Affiliate-Marketing-Trends: Wo ist iGaming-Werbung in Europa legal?

Im Rahmen des SOFTSWISS iGaming Trends 2025 Berichts widmen wir uns dem Affiliate-Marketing-Bereich – einem wichtigen Akquisitionskanal für die meisten Betreiber.

In unserem Bericht gaben die Befragten an, dass Influencer-Kooperationen und Affiliate-Marketing 38 % bzw. 22 % der gesamten Spielergewinnung ausmachten. Dies entspricht insgesamt 60 %, SEO und bezahlte Werbung nicht berücksichtigt.

Nun beginnt sich eine neue Wahrnehmung herauszukristallisieren: Die Zügel für den rechtlichen Status des Affiliate-Marketings in Europa werden immer strenger.

Totalverbot

In einigen Ländern, in denen Online-Glücksspiel weit verbreitet ist, wurden sämtliche Arten von Affiliate-Werbung verboten, einschließlich Sponsoring und Kooperationen mit Influencern.

Belgien

Das Land, in dem Online-Glücksspiel oft als Familienzeitvertreib angesehen wird und in dem Jean-Claude Van Damme für das berühmte belgische Online-Casino 777.be geworben hat, hat seit 2023 ein umfassendes Verbot von Glücksspielwerbung.

In Belgien ist Werbung im öffentlichen Raum, im Fernsehen, im Radio, in Kinos, in sozialen Medien und im Internet verboten. Das Verbot umfasst auch Affiliate-Marketing, wobei bis Ende 2028 weitere Einschränkungen erwartet werden.

Italien

Italien betrachtet jegliche Werbung mit Prominenten und Influencern als „Werbekommunikation“ und schränkt sie daher im Rahmen eines allgemeinen Verbots von Werbung und Sponsoring in allen Formen des Glücksspiels ein. Affiliate-Marketing fällt darunter und ist verboten, obwohl Casino-Bewertungsportale wie miglioricasinoonline.info in Italien existieren und aktiv sind.

Lettland

Direkte Werbung für Glücksspiel ist in Lettland in allen Medien verboten, wobei der Begriff „direkt“ hier entscheidend ist. Lettische Wettanbieter und Online-Casinos haben Wege gefunden, Sportmannschaften und die Unterstützung lokaler Prominenter zu nutzen, um ihre Marken bekannter zu machen. Journalisten und Behörden diskutieren derzeit intensiv darüber, ob indirekte Werbung über Sportbars (und nicht über Online-Wettanbieter, die einer anderen Kategorie angehören) eine Gesetzeslücke für die Kommunikation über Glücksspiel darstellt.

De jure erstreckt sich das totale Verbot des Landes auch auf Affiliate-Partner im Online-Bereich, aber tatsächlich hat die iGaming-Branche alternative Lösungen gefunden, um Affiliate-Marketing zum Funktionieren zu bringen, wie LSM+ aufzeigt.

Lituania

Das Parlament der baltischen Staaten hat ein generelles Verbot von Glücksspielwerbung ab dem 1. Juli 2025 beschlossen. Litauen hat sich das Jahr 2028 als Jahr für die vollständige Umsetzung des Gesetzes vorbehalten, wobei einige Sponsoring-Aktivitäten derzeit noch als Glücksspielwerbung ausgenommen sind.

Frühere regulatorische Änderungen hatten bereits Bonusaktionen, Gratiswetten und Rabatte über Online-Plattformen und Bewertungsportale verboten. Die litauische Glücksspielbehörde (LGCA) hat Affiliate-Marketing im Wesentlichen durch ein Verbot von Hyperlinks in Online-Werbung unterbunden.

Proibição partial

Europäische Länder, die ein teilweises Verbot erlassen, sind diejenigen, die Affiliate-Marketing-Aktivitäten lizenzieren können oder umgekehrt nur bestimmte Kategorien des Glücksspiels verbieten und über spezifische Regeln verfügen, wie dies umgesetzt werden kann.

Finland

Finnland, das derzeit ein staatliches Monopol auf Online-Glücksspiele betreibt, strebt bis 2027 einen offenen Markt an. Das verhängte Verbot ist teilweise und umfasst die Werbung für Spiele, die nicht der finnischen Regulierungsbehörde Veikkaus angehören. Alle Partnerseiten, die aktiv finnische Spieler ansprechen, fallen unter die Kategorie des illegalen Glücksspiels.

Ein Spieler, der sich beim Spielen in einem nicht von Veikkaus lizenzierten Casino via Twitch streamte und zudem Partnerlinks zu diesem Casino bereitstellte, verstieß kürzlich gegen das Lotteriegesetz. Diese Aktivität wurde als indirekte Werbung für Glücksspieldienstleistungen gewertet, und der Spieler wurde gerichtlich zu einer Geldstrafe verurteilt.

Norwegen

Der skandinavische Staat unterhält ein Monopol, das von zwei Unternehmen, Norsk Tipping und Norsk Rikstoto, betrieben wird. Daher ist Affiliate-Marketing gesetzlich eingeschränkt und nur dann legal, wenn es auf diese beiden Unternehmen anwendbar ist.

Es ist illegal, die Vermarktung von Glücksspielwebseiten zu unterstützen, die unter Lizenzen anderer Länder oder unter Fernspiellizenzen betrieben werden. Darüber hinaus ist seit Ende 2024 eine proaktive DNS-Sperre in Kraft.

Es wurde über eine Abkehr vom Monopolmodell diskutiert. Norwegen hat jedoch noch keine konkreten Pläne veröffentlicht, wann dies geschehen könnte oder, im weiteren Sinne, wann eine Überprüfung der Gesetze zur Affiliate-Werbung erfolgen wird.

Seit 1995 unterliegen Affiliate-Partner einem allgemeinen Verbot, nicht lizenzierte Glücksspiele zu vermarkten.

Schweiz

Das Land verbietet jegliche Werbung für oder die Vermittlung des Zugangs zu nicht lizenzierten Online-Glücksspielen. Das bedeutet, dass Online-Casinos und Sportwettenanbieter, die von ihren jeweiligen Aufsichtsbehörden ESBK (Casinos) und Gespa (Lotterie und Sportwetten) lizenziert sind, Online-Werbung schalten dürfen.

Im Jahr 2025 bestätigten mehrere Klagen das Verbot für nicht lizenzierte Anbieter, die es auf die Spieler des Landes abgesehen hatten. Dies erstreckte sich auch auf ein Verbot von Webseiten, die Suchmaschinen nutzten, um Sichtbarkeit zu erlangen.

Affiliate-Marketing kann in der Schweiz erfolgreich sein, vorausgesetzt, es erstreckt sich auch auf lokal lizenzierte Unternehmen.

Polen

Jegliche Affiliate-Aktivitäten sind auf streng regulierte Wett- oder Sportwetten beschränkt. Werbung für Glücksspiele an Spielautomaten oder auf Webseiten internationaler Betreiber ist untersagt.

Im Jahr 2025 verbot Polen weiterhin diese Seiten und überprüfte vermehrt Webseiten, die Links zu Online-Casinos bereitstellten, die sich gezielt an polnische Bürger richteten.

Proibição mista

Holland

Obwohl Affiliate-Marketing in den Niederlanden nicht gänzlich verboten ist, untersagt es nicht zielgerichtete Werbung. Affiliate-Marketer müssen daher nachweisen, dass 95 % ihrer Werbung eine Zielgruppe ab 24 Jahren erreichen. Diese hohe Nachweispflicht wirkt dieser Marketingform von vornherein abschreckend.

In der Werbung auf zulässigen Medien, einschließlich solcher auf Partnerwebseiten, dürfen keine Prominenten, Sportler, Influencer, Models oder andere Sponsoren zur Förderung ihrer Marke eingesetzt werden.

Im Jahr 2025 leitete die saudische Regulierungsbehörde eine Untersuchung gegen verbundene Websites und sogar Nachrichtenseiten ein und verhängte zahlreiche Strafverfügungen. Diese Sanktionen erstreckten sich auch auf Websites, die Online-Casinos bewerten und vergleichen.

Andere Märkte

Dänemark, Deutschland, Griechenland, Schweden, Rumänien und das Vereinigte Königreich erlauben Affiliate-Partnern grundsätzlich die Online-Werbung für Marken, sofern sie über eine entsprechende Lizenz der lokalen Aufsichtsbehörden verfügen. Allerdings gelten in allen genannten Ländern strenge Regeln hinsichtlich Inhalt, Zeitpunkt und Platzierung von Werbematerialien und Anzeigen.

Fazit

Da viele Affiliate-Medienunternehmen noch immer unter den Folgen der radikalen Änderungen an Googles Kernsuchupdates leiden, die über Nacht Dutzende von Affiliate-Websites auslöschten, zeigt sich im Jahr 2025, dass Affiliate-Marketing für viele Regulierungsbehörden in Europa im Fokus steht.