La prohibición de la publicidad de apuestas en Río y Belo Horizonte podría generar un impacto financiero de hasta 200 millones de reales.
Dos decretos emitidos con un día de diferencia prometen eliminar las apuestas deportivas de los escaparates más visibles en dos de las ciudades más grandes de Brasil. El alcalde de Río de Janeiro, Eduardo Cavalcante, firmó el decreto el martes 13 de julio. Al día siguiente, Álvaro Damião hizo lo propio en Belo Horizonte. En ambos casos, la justificación pública es la protección del espacio urbano y de los ciudadanos. Sin embargo, el costo de la decisión recaerá sobre una extensa cadena de producción que va mucho más allá de las propias plataformas de apuestas.
En conjunto, las dos ciudades generaron millones en contratos de patrocinio confirmados solo para eventos públicos. La confidencialidad de estos contratos impide determinar una cifra oficial, pero las estimaciones del mercado apuntan a alrededor de R$ 100 millones si se incluyen los patrocinios para el Carnaval de Río. Fuentes consultadas por BNLData sugieren que las dos ciudades podrían perder R$ 200 millones en inversiones y oportunidades a lo largo de toda la cadena de producción en los próximos 12 meses. Agencias de publicidad, productores de eventos, empresas de publicidad exterior, organizadores de bloques, proveedores de infraestructura e incluso las propias arcas municipales se encuentran entre los que podrían verse perjudicados por las nuevas normas.
Lo que realmente prohíben los decretos
El decreto de Río de Janeiro es el más completo de los dos. Prohíbe la exhibición de publicidad de plataformas de apuestas de cuotas fijas en espacios públicos y en toda publicidad exterior que requiera autorización, licencia, permiso o concesión del municipio. La prohibición abarca marcas comerciales, logotipos, nombres de empresas, aplicaciones, sitios web, campañas promocionales, ofertas de bonos, eslóganes y mascotas que identifiquen directa o indirectamente las plataformas, y se extiende a eventos patrocinados, contratados o promovidos por el propio gobierno municipal. Los anunciantes y las empresas de publicidad tienen hasta diez días para retirar o adaptar los materiales exhibidos antes de que se apliquen las multas.
En Belo Horizonte, el decreto publicado el martes 14 de julio añade una dimensión territorial; además de prohibir la publicidad de apuestas en mobiliario urbano, edificios municipales y eventos promovidos por las autoridades públicas, la normativa establece un radio de protección de 100 metros alrededor de escuelas, museos e instalaciones públicas dirigidas a niños y adolescentes. Los organismos municipales disponen de 15 días hábiles para revisar los contratos existentes.
Un punto crucial, sin embargo, delimita el alcance real de las medidas: ni el decreto prohíbe el funcionamiento de los establecimientos de apuestas ni la publicidad en medios digitales, televisión o eventos estrictamente privados. El objetivo son los bienes y espacios bajo control municipal. Es precisamente esta delimitación la que alimenta la reacción del sector, que ya califica las medidas de «inconstitucionales» y de «oportunismo electoral», argumentando que la competencia para regular la publicidad en el sector de las apuestas corresponde al Gobierno Federal, no a los municipios.
La cadena que pierde ingresos.
El impacto no se limita a las apuestas. Diez categorías de negocios se ven expuestas, directa o indirectamente, a las nuevas normas.
Los operadores están perdiendo canales de gran afluencia; las paradas de autobús, las vallas publicitarias, los paneles digitales urbanos y los eventos que dependen de contratos con el gobierno municipal ya no estarán disponibles para la exposición de marcas. Las agencias de publicidad especializadas en publicidad exterior y activación de marca en eventos tendrán que reasignar sus presupuestos a medios digitales, televisión y patrocinios privados fuera del ámbito municipal.
Las empresas de mobiliario urbano y paneles publicitarios están perdiendo una clientela cada vez mayor. Eletromidia, por ejemplo, se menciona en una demanda interpuesta por concejales de Belo Horizonte contra la publicidad en autobuses y marquesinas, lo que ya evidenciaba la magnitud del negocio en la ciudad.
Los productores y organizadores de las fiestas callejeras de Carnaval se enfrentan a un problema presupuestario concreto: las fiestas que dependen de la autorización municipal para ocupar la vía pública no pueden aceptar patrocinio visible de casas de apuestas durante esta parte del evento, lo que afecta al presupuesto destinado a infraestructura, escenario, sonido y seguridad. Lo mismo ocurre con los espectáculos y festivales con apoyo institucional del ayuntamiento, como la Nochevieja y el festival Arraial de Belô, que pierden la posibilidad de contar con casas de apuestas como patrocinadores visibles.
Los proveedores de carpas, escenarios, pantallas, señalización y diseño de escenografía están experimentando una disminución en la demanda relacionada con este tipo de clientes. Las emisoras locales y los productores de transmisiones de eventos públicos están perdiendo ingresos por publicidad en pantallas y materiales de cobertura. Los organizadores de carreras callejeras que dependen de permisos municipales para cerrar calles no pueden exhibir marcas de apuestas en arcos de salida y meta, kits ni materiales del recorrido. Los influencers y embajadores contratados para activaciones presenciales en espacios públicos están perdiendo el canal de ejecución física para parte de sus campañas.
Las cifras que ocultan los contratos
Resulta irónico que la crisis presupuestaria que puedan provocar estos decretos sea provocada por los propios municipios, que se encuentran entre los perjudicados.
En Belo Horizonte, las únicas cifras confirmadas muestran que Esportes da Sorte pagó la "Cuota de Colaboración" para el Carnaval 2026 e invirtió como "Patrocinador Principal" en el Arraial de Belô 2026. El ayuntamiento esperaba recaudar al menos R$ 14,5 millones adicionales en otras cuotas del Carnaval que no se cubrieron, lo que indica que el interés de los apostadores por BH no alcanzó el objetivo municipal.
En Río, Superbet patrocina a Liesa desde 2023, con renovación para 2026, tras adquirir los derechos de nombre del palco VIP Allegria (renombrado “Superbet Allegria”) y comprar espacios publicitarios en trenes ligeros y en los aeropuertos de Galeão y Santos Dumont a través de Eletromidia. En 2025, solo el palco VIP N1, el más caro del Sambódromo, firmó un contrato publicitario con una casa de apuestas. Esportes da Sorte ostenta el patrocinio principal del carnaval callejero de Río. El decreto del alcalde excluirá el “paquete” de Río, que incluye el patrocinio de la liga, los palcos VIP, el transporte y los aeropuertos, además del carnaval callejero.
La historia de las plataformas de apuestas deportivas que patrocinan eventos en Río de Janeiro y Belo Horizonte revela la magnitud del daño económico que las medidas electorales oportunistas pueden causar a ambas ciudades. Lo que ya se sabe basta para complejizar el debate, más allá de la retórica proteccionista que sugieren los decretos.
