Tendencias de marketing de afiliados: ¿Dónde es legal la promoción de iGaming en Europa?
Como parte del informe SOFTSWISS iGaming Trends 2025 , abordamos el sector del marketing de afiliación, un canal clave para la captación de jugadores para la mayoría de los operadores.
En nuestro informe, los encuestados indicaron que las colaboraciones con influencers y el marketing de afiliación representaron el 38 % y el 22 % de la adquisición total de jugadores, respectivamente. Esto representa el 60 % en total, sin considerar el SEO ni la publicidad de pago.
Ahora, una nueva percepción está empezando a cristalizarse: las riendas del estatus legal del marketing de afiliados en Europa están cada vez más estrictas.
Prohibición total
Varios países donde los juegos de azar en línea son comunes han prohibido todo tipo de promociones de afiliados, incluidos los patrocinios y las colaboraciones lideradas por personas influyentes.
Bélgica
El país donde los juegos de azar en línea se consideran a menudo un pasatiempo familiar y donde Jean-Claude Van Damme promocionó el famoso casino en línea belga 777.be, tiene una prohibición general de la publicidad de juegos de azar desde 2023.
Bélgica prohíbe la publicidad en espacios públicos, televisión, radio, cines, redes sociales y en línea. La prohibición también abarca el marketing de afiliación, donde se espera que la normativa introduzca nuevas restricciones antes de finales de 2028.
Italia
Italia considera toda la publicidad de celebridades e influencers como "comunicaciones de carácter promocional" y, por lo tanto, la restringe como parte de una prohibición general más amplia de la publicidad y el patrocinio en todas las formas de juego. El marketing de afiliación se considera como tal y está prohibido, aunque existen y operan en el país sitios web de reseñas de casinos, como miglioricasinoonline.info.
Letonia
La publicidad directa de juegos de azar es ilegal en todos los medios de comunicación en Letonia, aunque la palabra clave aquí es "directa". Las casas de apuestas y los casinos en línea letones han encontrado maneras de utilizar a los equipos deportivos y el apoyo de celebridades locales para dar visibilidad a sus marcas. Periodistas y autoridades del país debaten activamente si la publicidad indirecta a través de bares deportivos (y no de las casas de apuestas en línea, que son una categoría diferente) constituye una laguna legal para las comunicaciones sobre juegos de azar.
De iure, la prohibición total del país se extiende a los afiliados en el espacio online, pero, de hecho, la industria del iGaming ha encontrado soluciones alternativas para que el marketing de afiliados funcione, como se señala en LSM+.
Lituania
El Parlamento del Estado báltico adoptó una prohibición general de la publicidad de juegos de azar a partir del 1 de julio de 2025. Lituania ha reservado 2028 como el año en el que pasará a la plena aplicación de la ley, con algunos patrocinios actualmente excluidos como publicidad de juegos de azar.
Las revisiones regulatorias previas ya prohibían las promociones de bonos, las apuestas gratis y los descuentos a través de sitios web y portales de reseñas. El regulador del país, la Autoridad de Control del Juego de Lituania (LGCA), prácticamente eliminó el marketing de afiliados al introducir una norma que prohíbe los hipervínculos en los anuncios en línea.
Prohibición parcial
Los países europeos que establecen una prohibición parcial son aquellos que pueden licenciar actividades de marketing de afiliados o, por el contrario, prohibir solo categorías específicas de juegos de azar y tienen reglas específicas sobre cómo esto se puede llevar a cabo.
Finlândia
Finlandia, que actualmente opera con un monopolio estatal sobre los juegos de azar en línea, está en transición hacia un modelo de mercado abierto para 2027. La prohibición promulgada es parcial y abarca la promoción y publicidad de juegos que no pertenecen al Veikkaus (regulador). Todos los sitios web asociados que se dedican activamente a atraer a jugadores finlandeses se clasifican como juegos de azar ilegales.
Un jugador que se transmitió a sí mismo jugando en un casino sin licencia de Veikkaus a través de Twitch, y además proporcionó enlaces de socios a dicho casino, fue declarado culpable recientemente de infringir la Ley de Lotería. Esta actividad se consideró marketing indirecto de servicios de juego y el jugador fue multado por orden judicial.
Noruega
El estado escandinavo mantiene un monopolio operado por dos empresas: Norsk Tipping y Norsk Rikstoto. Por lo tanto, la promoción de afiliados está, por ley, restringida y es legal solo si aplica a estas dos empresas.
Es ilegal colaborar en la comercialización de sitios web de juegos de azar que operan con licencias de otros países o con licencias de juego remotas. Además, el bloqueo proactivo de DNS está en vigor desde finales de 2024.
Se ha debatido abandonar el modelo monopolístico. Sin embargo, Noruega no ha publicado planes concretos sobre cuándo podría suceder esto ni, por extensión, cuándo se revisarán las leyes que rigen la promoción de afiliados.
Los afiliados han estado sujetos a una prohibición general de comercializar juegos de apuestas sin licencia desde 1995.
Suíça
El país mantiene una prohibición total de la publicidad y el acceso a juegos de azar en línea sin licencia. Esto significa que los casinos en línea y los sitios de apuestas deportivas autorizados por sus respectivos organismos reguladores, ESBK (casino) y Gespa (lotería y apuestas deportivas), pueden mostrar anuncios en línea.
En 2025, varias demandas ratificaron la prohibición de que operadores sin licencia atacaran a los jugadores del país. Esto se extendió a la prohibición de sitios web que utilizaban motores de búsqueda para ganar visibilidad.
El marketing de afiliados puede prosperar en Suiza, siempre que se extienda a empresas con licencia local.
Polonia
Cualquier actividad de afiliación se limita a apuestas mutuas o deportivas estrictamente reguladas. Se prohíbe la promoción de juegos de azar en máquinas tragamonedas o en sitios web de operadores internacionales.
En 2025, Polonia siguió prohibiendo estos sitios, y fueron más frecuentes los casos de revisión de sitios web que facilitan enlaces a casinos en línea dirigidos explícitamente a ciudadanos polacos.
Prohibición mixta
Países Bajos
Aunque los Países Bajos no prohíben completamente el marketing de afiliación, sí imponen una prohibición a la publicidad no dirigida. Por lo tanto, los afiliados deben poder demostrar que el 95 % de su publicidad llega a un público mayor de 24 años. Un margen de prueba tan alto desalienta, desde el principio, este tipo de actividad de marketing.
Los anuncios en medios permitidos, incluidos aquellos en sitios web afiliados, no pueden utilizar celebridades, atletas, personas influyentes, modelos u otros patrocinadores para promocionar su marca.
En 2025, el regulador de Arabia Saudita investigó sitios web afiliados e incluso sitios de noticias, y emitió numerosas sanciones. Estas sanciones se extendieron a sitios web que reseñan y comparan casinos en línea.
Otros mercados
Dinamarca, Alemania, Grecia, Suecia, Rumanía y el Reino Unido generalmente permiten que los afiliados promocionen marcas en línea, siempre que cuenten con la licencia de los organismos reguladores locales. Sin embargo, cada uno de los países mencionados impone normas estrictas respecto al contenido, la programación y la ubicación de los materiales y anuncios.
Conclusión
Con muchas empresas de medios afiliados todavía recuperándose de los cambios radicales en las actualizaciones de búsqueda principales de Google, que eliminaron docenas de sitios afiliados de la noche a la mañana, 2025 está demostrando que el marketing de afiliados está en el foco de atención de muchos reguladores en Europa.
