Les boutiques d'applications sont ouvertes. Et maintenant ?

Par : Magno José

Pendant longtemps, les sociétés de paris au Brésil avaient une justification pour ne pas considérer les applications comme un canal d'acquisition pertinent : les principales plateformes de téléchargement d'applications n'étaient tout simplement pas aussi ouvertes à ce secteur qu'elles le sont aujourd'hui.

Cet obstacle est tombé. Google et Apple ont ouvert la voie aux applications pour concessionnaires agréés au Brésil, et soudain, un nouveau canal d'acquisition, de développement des relations et de monétisation a vu le jour.

Pour les sociétés de paris, l'application n'est pas un simple canal de communication. C'est un véritable portail d'engagement et de fidélisation, à portée de main du client. Elle lui permet de rester en contact étroit avec le produit, les nouveautés et la marque.

Mais cette opportunité s'accompagne d'un tout nouveau jeu : plus complexe, fragmenté et exigeant.

La question est simple : votre site de paris sait-il comment faire évoluer une application ?

Avoir une application publiée ne signifie pas avoir une stratégie mobile. Et cette différence pourrait vous coûter de l'argent, et dans quelques mois, peut-être une part de marché importante.

La logique qui fonctionnait sur le web ne se transpose pas automatiquement sur mobile.

Le marché brésilien des paris sportifs est devenu extrêmement performant en matière d'acquisition de clients en ligne. La structure mise en place autour des affiliés, des médias payants, des influenceurs, des pages de destination, du suivi, du CPA, du partage des revenus et du FTD fonctionne de manière unique.

Il existe un système sophistiqué permettant de comprendre d'où vient le joueur, combien il a coûté d'être acquis et combien de revenus il a générés.

Sur mobile, la logique change.

L'utilisateur clique sur une publicité ou un lien, accède à la boutique, installe l'application, l'ouvre, s'inscrit, passe par la procédure KYC, effectue son premier dépôt, place un pari et, idéalement, revient, et revient fréquemment.

Entre le clic et le chiffre d'affaires, il existe tout un parcours qui doit être correctement connecté, mesuré et analysé avec précision.

Et c'est là que le défi commence.

Le mobile ne se résume pas au web à l'intérieur d'une application.

Ceux qui pensent que le mobile se résume à Internet dans une application se trompent. Une grande partie du marché a déjà compris que considérer le mobile comme une simple extension du web est un moyen sûr de gaspiller des investissements.

Dans cet environnement, les cookies, les pixels et les systèmes de suivi traditionnels ne permettent pas de résoudre tous les problèmes de la même manière. L'écosystème mobile exige ses propres technologies d'attribution et de mesure, généralement organisées par le biais de MMP (partenaires de mesure mobile) comme AppsFlyer.

Et, tout aussi important que la technologie, il est essentiel de disposer d'une équipe qui comprenne ce monde.

La plateforme MMP est un élément central de la structure MarTech d'une application. C'est grâce à elle que l'équipe peut identifier la provenance des utilisateurs, optimiser les campagnes et les partenariats, réduire les coûts d'acquisition, augmenter le retour sur investissement publicitaire (ROAS) et élaborer des stratégies pour fidéliser les utilisateurs ayant déjà installé l'application.

La mise en place d'une infrastructure MarTech mobile exige une stratégie pour éviter le gaspillage. Il est nécessaire de configurer correctement les événements, d'intégrer les partenaires, de structurer les liens, de définir les fenêtres d'attribution, de suivre le comportement après l'installation et, surtout, de relier l'acquisition aux résultats commerciaux.

Souhaitez-vous en savoir plus sur ce sujet ? (Voir la fin de l’article).

L'installation n'est pas le résultat.

Savoir combien de personnes ont installé l'application ne nous apprend pas grand-chose. Les questions qui comptent vraiment sont ailleurs :

⇒ Quels médias et campagnes ont amené ce joueur au Brésil — et quelle est sa valeur ?

⇒ Quelle chaîne présentait des joueurs qui pariaient réellement ?

Comment optimiser les coûts d'acquisition et faire plus avec moins ?

⇒ Quel partenaire a généré beaucoup de volume mais peu de valeur ?

⇒ Comment se comportent les utilisateurs qui restent actifs après 7, 30 ou 60 jours ?

⇒ Comment optimiser le parcours client pour encourager le premier dépôt ?

Voilà la logique qui sous-tend la croissance du mobile.

Et il y a de fortes chances que de nombreuses entreprises laissent passer des opportunités financières précisément parce qu'elles ne parviennent toujours pas à répondre clairement à ces questions.

Le plus intéressant, c'est que le problème ne réside pas toujours dans l'absence de technologie. Bien souvent, la plateforme a déjà été commandée, le kit de développement logiciel (SDK) installé et les données sont déjà collectées et présentées dans des tableaux de bord.

Ce qui manque, c'est le fonctionnement au quotidien.

Il y a un monde entre posséder une plateforme de gestion de mobilité (MMP) et savoir l'utiliser. Entre engager AppsFlyer et élaborer une stratégie d'acquisition autour de cette plateforme. Entre mesurer les installations et relier les investissements, l'acquisition, les dépôts, les mises, la fidélisation et les revenus.

Une nouvelle opportunité pour les affiliés – si le niveau de mesure reste le même.

Cette différence est d'autant plus pertinente aujourd'hui que l'ouverture des App Stores crée également une nouvelle opportunité pour les affiliés.

Le spécialiste du marketing d'affiliation en ligne maîtrise parfaitement son environnement : liens, campagnes, code, pages et conversions. Sur mobile, en revanche, l'App Store s'interpose. Le clic a lieu à un endroit, l'installation à un autre, et la conversion peut se produire des heures, voire des jours plus tard.

Si ce parcours n'est pas correctement structuré, l'opérateur perd en visibilité, l'affilié perd la capacité de prouver ses résultats et le canal ne parvient pas à atteindre son plein potentiel.

Lorsque l'infrastructure fonctionne, c'est l'inverse qui se produit.

L'entreprise bénéficie d'une meilleure mesure. L'affilié peut explorer un nouveau canal. La plateforme de mesure mobile (MMP) occupe une place centrale dans la mesure mobile. Et les campagnes peuvent être optimisées pour la qualité, et non plus seulement pour le volume.

C’est à ce moment précis que l’application cesse d’être simplement un moyen d’accéder à la plateforme et devient un véritable moteur de croissance.

Le consommateur est déjà sur son téléphone portable.

Ce débat est d'autant plus pertinent que le consommateur brésilien est déjà mobile.

Les médias sont sur votre téléphone portable.

Les réseaux sociaux sont sur votre téléphone portable.

Les influenceurs sont sur leur téléphone portable.

WhatsApp est installé sur votre téléphone portable.

Une grande partie du parcours de paris se déroulait déjà sur mobile avant même l'ouverture des points de vente. Désormais, l'application peut enfin jouer un rôle bien plus important. Mais il faut encore que quelqu'un la gère comme canal d'acquisition.

Par conséquent, la question la plus importante n'est peut-être pas :

« Notre site de paris possède-t-il déjà une application ? »

Et oui :

« Notre plateforme de paris sait-elle comment acquérir, mesurer et monétiser les utilisateurs grâce à elle ? »

Si vous ne pouvez pas affirmer avec certitude quelle campagne a généré l'installation, quel partenaire a amené le déposant et combien ce joueur a généré par la suite, il se peut qu'une stratégie de croissance mobile n'existe pas encore.

Combien d'argent comptez-vous encore laisser passer ?

(*) Marlon Luft, cofondateur de Caaqui et Audt. caaqui.com – audtai.com