Les sociétés de paris sportifs se tournent désormais vers le football amateur brésilien pour leurs sponsors.
Les sociétés de paris sportifs ont réorienté une partie de leurs investissements publicitaires du football professionnel vers les compétitions amateurs, dans le cadre d'une stratégie visant à tisser des liens avec les communautés locales. Ce mouvement a été analysé par Estadão dans une étude portant sur huit années de sponsoring, révélant comment le secteur a réorienté sa présence sur les maillots des équipes de football brésiliennes.
Le journal Estadão a recensé au moins huit championnats de football amateur sponsorisés par des sociétés de paris depuis 2022, la plupart à São Paulo. Ce changement d'orientation intervient après une période d'expansion rapide de la Série A et reflète les effets des modifications réglementaires qui ont rendu les investissements dans le football professionnel plus sélectifs.
Ascension et hébergement dans le football professionnel
La saison 2019 a marqué l'apparition des paris sportifs sur les maillots de Serie A. Cette année-là, huit entreprises du secteur figuraient sur les uniformes de treize clubs, selon la carte des sponsors d'Ibope Repucom. Goiás a été le premier club à avoir une société de paris comme sponsor principal, occupant ainsi l'espace publicitaire le plus prestigieux sur le devant du maillot.
L'arrivée des sociétés de paris sportifs a dynamisé le marché et fait exploser les prix des sponsoring. Fábio Wolff, associé gérant de Wolff Sports et spécialiste du marketing sportif, a déclaré que le secteur avait bénéficié d'un traitement de faveur : « À leur arrivée, le plan commercial était différent de celui proposé aux autres secteurs. Pour ces derniers, la rémunération demandée était quatre à trois fois inférieure à celle des bookmakers. »
Parmi les grands clubs de l'axe Rio-São Paulo, São Paulo a été le premier à signer un contrat avec une société de paris sportifs, en 2021. Santos et Botafogo ont suivi en 2022 ; Vasco a rejoint le groupe en 2023, année de son retour en première division. Flamengo et Corinthians ont conclu des accords en 2024, et Palmeiras en 2025.
Une zone grise dans la législation a permis cette expansion rapide. La situation a changé avec l'entrée en vigueur de la loi n° 14.790/2023 en 2025, qui a structuré la réglementation du secteur et freiné la concurrence pour les espaces publicitaires. Entre 2025 et 2026, quatre clubs ont rompu leurs liens avec des sponsors dans l'espace publicitaire principal : l'Athletico Paranaense, Bahia, Grêmio et Internacional. Tous restent aujourd'hui sans aucune marque dans cet espace.
Ivan Martinho, professeur de marketing sportif à l'ESPM, a déclaré que la situation actuelle stagne. « On continue d'honorer des contrats signés il y a un ou deux ans. Certains clubs se retrouvent déjà sans sponsors, faute d'avoir pu obtenir ces gros contrats. En cette période post-Coupe du monde, le secteur est plutôt calme, cherchant à éviter d'attirer davantage l'attention », a-t-il affirmé.
Le football amateur comme nouvelle frontière
La Coupe de football amateur Vaidebet illustre cette nouvelle stratégie. L'édition 2026 se déroule dans quatre clubs communautaires (CDC) de São Paulo : l'Arena Xurupita, le Jardim Rosana, le Jardim Alvorada et la Vila Ursulina. Ces espaces, ouverts au public, sont gérés conjointement par les clubs amateurs et la ville de São Paulo et servent également à la formation des enfants et des adolescents au football.
La compétition réunit 64 clubs répartis en quatre phases régionales et une finale à quatre équipes. Les prix s'élèvent à 10 000 R$ pour les vainqueurs régionaux et à 80 000 R$ pour le champion. Les maillots, floqués du logo du pari, sont offerts par le sponsor.
La présence de banderoles publicitaires dans des espaces où des mineurs pratiquent également le football a suscité des interrogations. La mairie de São Paulo a répondu que la législation en vigueur n'interdit pas l'affichage de publicités lors de compétitions sportives et que cette compétition réunissait exclusivement des athlètes de plus de 18 ans.
Le concours comprend également un prix de 10 000 R$ récompensant l'engagement des supporters, décerné au club ayant la base de fans la plus engagée, selon l'entreprise. Pour mesurer cet engagement, chaque club reçoit un lien d'affiliation de la plateforme.
Des éditions de cette même compétition ont également eu lieu à Maré (Rio de Janeiro), ainsi qu'à Campina Grande et Boqueirão (Paraíba). L'événement est considéré comme un projet pilote, avec des plans d'expansion à la région ABC Paulista et la création d'une Supercoupe. Vaidebet est également le principal sponsor du club de Remo (Pará), qui évoluera en première division brésilienne en 2026.
