Les parrainages de paris sportifs diminuent en Serie A suite à la réglementation et à l'augmentation des taxes.

Les sociétés de paris sportifs ont réduit leur présence en tant que sponsors principaux sur les maillots des clubs du championnat brésilien de Série A. Treize équipes de l'élite nationale du football auront des sociétés de paris comme partenaires principaux en 2026. Ce nombre est en baisse par rapport à 2025, année où 18 des 20 équipes arboraient des logos de sociétés de paris sportifs. Les entreprises du secteur ont réorienté leurs ressources vers les compétitions régionales, les stades omnisports, les ambassadeurs et les programmes télévisés.

Ce changement intervient après une période où les investissements se sont fortement concentrés sur les principaux sponsors des clubs de première division, selon VALOR . Les entreprises ont réorienté leurs investissements vers différents domaines, notamment le sponsoring de stades par le biais des droits d'appellation et des actions liées à la Coupe du monde 2026, qui se déroulera au Mexique, aux États-Unis et au Canada.

La réglementation du secteur et l'augmentation de la pression fiscale sur les sociétés de paris ont entraîné un réajustement. L'activité des sociétés de paris sportifs a été réglementée fin 2023, après avoir été légalisée dans le pays en 2018. Cette réglementation a entraîné une hausse des impôts prélevés par les entreprises, réduisant ainsi les fonds disponibles pour la publicité.

André Gelfi, président de l'Institut brésilien du jeu responsable (IBJR), a expliqué que « la part disponible s'est réduite car une part plus importante est absorbée par les impôts, laissant ainsi moins de ressources pour le sponsoring ». Il a ajouté que « la situation a considérablement évolué [par rapport au premier boom des contrats de sponsoring], et je pense que nous assistons donc à une correction ».

L'année 2025 a marqué la première application effective de la taxe. Cette année-là, le nombre de sponsors principaux a atteint son apogée. Lors de la saison 2026, après quatre journées du Brasileirão, ce nombre est retombé à 13 équipes.

Le marché des paris au Brésil a généré 36,9 milliards de reais de recettes brutes de jeux (RBJ) l'an dernier, selon les données du ministère des Finances. Les RBJ représentent le bénéfice brut de l'opérateur après versement des gains aux parieurs. Aucune comparaison avec l'année précédente n'est possible, car 2025 était la première année d'application de la taxation.

Au total, 25,2 millions de personnes ont enregistré leur numéro CPF (numéro d'identification fiscale brésilien) sur des sites de paris en ligne. Ces différents sites comptaient 100,7 millions de comptes actifs. L'État fédéral a ainsi perçu 4,5 milliards de réaux de taxes, soit 12 % du produit brut des jeux (PBJ). Selon les estimations, le marché illégal est d'une taille comparable au marché légal.

Actuellement, 80 sociétés de paris sont autorisées à exercer leurs activités au Brésil. Au Royaume-Uni, on en compte 253. En Espagne, il y en a 77. Environ 80 % des sociétés de paris brésiliennes sont encore déficitaires.

La taxe directe sur les paris passera de 12 % actuellement à 15 % du produit brut (PBJ) en 2028. Un projet de loi actuellement examiné par le Congrès pourrait porter ce taux à 18 % du PBJ en 2028. En ajoutant l'impôt sur le revenu, la contribution sociale sur les bénéfices nets (CSLL), la PIS/Cofins et l'ISS, le taux d'imposition pourrait dépasser 25 % du PBJ.

Gelfi a ajouté qu'actuellement au Brésil, environ 80 % des sociétés de paris sont encore « dans l'eau », faisant allusion au fait qu'elles fonctionnent toujours à perte.

Pietro Cardia Lorenzoni, associé du cabinet d'avocats Betlaw et directeur juridique de l'Association nationale des jeux et loteries (ANJL), constate qu'un processus de consolidation est déjà en cours au Brésil. « Il ne me semble pas que le marché brésilien puisse supporter 80 grandes entreprises économiquement et financièrement saines », déclare-t-il. « La réglementation représente un défi pour ces entreprises. Le marché se rétrécit. »

Alexandre Fonseca, PDG de Superbet, affirme que les partenariats avec les clubs de football resteront essentiels pour le secteur. « Cependant, le football est aussi devenu un actif extrêmement coûteux, fortement axé sur le développement de la marque, la réputation et la crédibilité », explique le dirigeant de Superbet, dont la société sponsorise Fluminense et São Paulo.

Fonseca a souligné qu'une partie de la réduction du nombre de sociétés de paris sportifs sponsorisant le championnat brésilien de Série A pourrait être liée à la Coupe du monde 2026. « Les marques finissent par devoir choisir entre avoir une certaine visibilité lors de la Coupe du monde ou investir dans le sponsoring principal des clubs », a déclaré le dirigeant.

Guilherme Figueiredo, directeur des relations institutionnelles chez Betano au Brésil, a souligné que plusieurs règles avaient été créées suite à cette réglementation. Il a notamment cité la règle de 2024 interdisant aux entreprises d'investir dans la publicité pour les montants déposés par les clients mais non encore convertis en paris.

Figueiredo a souligné que les grandes entreprises à capitaux étrangers, comme Betano, ne se livraient pas à cette pratique. En revanche, plusieurs petites entreprises utilisaient la totalité de leurs fonds disponibles pour acheter de la publicité. « Lorsque la réglementation sera mise en place, les contrats de sponsoring seront ajustés à une valeur plus juste, plus proche de la réalité », a-t-il déclaré.

Gustavo Afonso Ribeiro e Lacerda, fondateur et conseiller d'Ana Gaming, la société holding qui gère les marques 7K Bet, Cassino Bet et Vera Bet, a déclaré que le sponsoring sportif demeure stratégique pour le secteur. « Avec l'évolution de la réglementation et la professionnalisation croissante du secteur, un processus d'adaptation naturel s'opère », a affirmé le dirigeant d'Ana Gaming, dont la marque 7K Bet sponsorise Vitória et le Campeonato Paulista (Championnat de l'État de São Paulo).

Diego Bittencourt, directeur marketing de Start Bet, a expliqué que la réduction du financement de la Serie A ne signifie pas une baisse des investissements dans le sport, mais plutôt une redistribution des fonds. « Souvent, la valeur d'un contrat de sponsoring principal avec un club de haut niveau peut être réorientée vers les droits d'appellation de compétitions régionales, des ambassadeurs stratégiques ou des programmes télévisés, qui offrent une visibilité et un contenu bien plus riches. »