L'interdiction de la publicité pour les paris à Rio et à Belo Horizonte pourrait engendrer un impact financier allant jusqu'à 200 millions de réaux.

Deux décrets, publiés à un jour d'intervalle, prévoient de retirer les paris sportifs des vitrines les plus visibles de deux des plus grandes villes du Brésil. Le maire de Rio de Janeiro, Eduardo Cavalcante, a signé le décret mardi 13 juillet. Le lendemain, Álvaro Damião a fait de même à Belo Horizonte. Dans les deux cas, la justification officielle invoquée est la protection de l'espace urbain et des citoyens. Le coût de cette décision sera cependant supporté par toute une chaîne de production, bien au-delà des plateformes de paris elles-mêmes.

Ensemble, les deux villes ont généré des millions de reais grâce à des contrats de sponsoring confirmés pour les seuls événements publics. La confidentialité de ces contrats empêche de déterminer un chiffre officiel, mais les estimations du marché évoquent environ 100 millions de reais en incluant les sponsorings du Carnaval de Rio. Selon des sources consultées par BNLData, les deux villes risquent de perdre 200 millions de reais d'investissements et d'opportunités sur l'ensemble de la chaîne de production au cours des douze prochains mois. Agences de publicité, producteurs d'événements, sociétés de communication extérieure, organisateurs de quartiers, fournisseurs d'infrastructures, et même les finances municipales elles-mêmes figurent parmi les acteurs potentiellement impactés par la nouvelle réglementation.

Ce que les décrets interdisent réellement

Le décret de Rio de Janeiro est le plus complet des deux. Il interdit l'affichage de publicités pour les plateformes de paris à cotes fixes dans les espaces publics et toute publicité extérieure nécessitant une autorisation, une licence, un permis ou une concession de la municipalité. L'interdiction concerne les marques, logos, raisons sociales, applications, sites web, campagnes promotionnelles, offres de bonus, slogans et mascottes identifiant directement ou indirectement ces plateformes, et s'étend aux événements parrainés, organisés ou promus par la municipalité elle-même. Les annonceurs et les agences de publicité disposent de dix jours pour retirer ou modifier les supports affichés avant l'application des amendes.

À Belo Horizonte, le décret publié mardi 14 juillet instaure une dimension territoriale : outre l’interdiction de la publicité pour les paris sur le mobilier urbain, les bâtiments municipaux et lors d’événements organisés par les pouvoirs publics, il crée un périmètre de protection de 100 mètres autour des écoles, des musées et des établissements publics destinés aux enfants et aux adolescents. Les municipalités disposent de 15 jours ouvrables pour examiner les contrats existants.

Un point crucial, cependant, délimite la portée réelle des mesures : aucun des deux décrets n’interdit l’exploitation d’établissements de paris ni la publicité sur les médias numériques, à la télévision ou lors d’événements strictement privés. La cible est constituée par les biens et les espaces sous contrôle municipal. C’est précisément cette délimitation qui alimente la réaction du secteur, qui qualifie d’ores et déjà les mesures d’« inconstitutionnelles » et d’« opportunistes électoraux », arguant que la compétence en matière de réglementation de la publicité dans le secteur des paris relève de l’État fédéral, et non des municipalités.

La chaîne qui perd des revenus.

L'impact ne se limite pas aux paris. Dix secteurs d'activité sont directement ou indirectement concernés par ces nouvelles règles.

Les opérateurs perdent des canaux de communication à fort trafic : les arrêts de bus, les panneaux d’affichage, les écrans numériques urbains et les événements liés à des contrats avec la municipalité ne seront plus disponibles pour la visibilité des marques. Les agences de publicité spécialisées dans l’affichage extérieur et l’activation de marque lors d’événements devront réorienter leurs budgets vers le numérique, la télévision et les partenariats privés hors du cadre municipal.

Les entreprises de mobilier urbain et de panneaux publicitaires perdent un client de plus en plus important. Eletromidia, par exemple, est citée dans une plainte déposée par des conseillers municipaux de Belo Horizonte contre la publicité pour les paris sportifs sur les bus et les abribus, ce qui témoigne déjà de l'ampleur de ce marché dans la ville.

Les producteurs et organisateurs des fêtes de rue du Carnaval sont confrontés à un problème budgétaire concret : les fêtes de rue qui dépendent d’une autorisation municipale pour occuper la voie publique ne peuvent accepter de parrainage visible de la part des sociétés de paris pendant cette période, ce qui impacte le budget alloué aux infrastructures, à la scène, à la sonorisation et à la sécurité. Il en va de même pour les spectacles et festivals bénéficiant du soutien institutionnel de la mairie, tels que le réveillon du Nouvel An et le festival Arraial de Belô, qui perdent ainsi la possibilité d’avoir des sociétés de paris comme sponsors visibles.

Les fournisseurs de tentes, de scènes, d'écrans, de signalétique et de décors constatent une baisse de la demande liée à cette catégorie de clients. Les chaînes de télévision et les producteurs locaux de retransmissions d'événements publics subissent une perte de revenus publicitaires liés à la présence de leurs marques sur les écrans et les supports de couverture. Les organisateurs de courses de rue, qui dépendent des autorisations municipales pour fermer les routes, ne peuvent plus afficher de marques de paris sur les arceaux de départ et d'arrivée, les kits et les supports de parcours. Les influenceurs et les ambassadeurs engagés pour des interventions physiques dans l'espace public perdent ce canal de diffusion pour une partie de leurs campagnes.

Les chiffres que les contrats cachent

Il y a une ironie dans la crise budgétaire que ces décrets risquent de provoquer : les municipalités elles-mêmes figurent parmi celles qui en pâtiront.

À Belo Horizonte, les seuls chiffres confirmés indiquent qu'Esportes da Sorte a payé la « Cotisation Collaboration » pour le Carnaval 2026 et a investi en tant que « Sponsor Principal » dans l'Arraial de Belô 2026. La mairie espérait récolter au moins 14,5 millions de reais supplémentaires grâce à d'autres cotisations non utilisées pour le Carnaval, ce qui laisse penser que l'appétit des parieurs pour Belo Horizonte n'a pas atteint l'objectif municipal.

À Rio, Superbet sponsorise la Liesa depuis 2023, avec un renouvellement jusqu'en 2026. L'entreprise a acquis les droits d'appellation de la loge VIP Allegria (rebaptisée « Superbet Allegria ») et a acheté des espaces publicitaires sur les rames de tramway et aux aéroports de Galeão et Santos Dumont via Eletromidia. En 2025, seule la loge VIP N1, la plus chère du Sambadrome, a signé un contrat publicitaire avec une société de paris sportifs. Esportes da Sorte est le sponsor principal du carnaval de rue de Rio. Le décret du maire exclura le « package Rio », qui comprend le sponsoring de la ligue, des loges VIP, des transports et des aéroports, ainsi que du carnaval.

L'histoire des plateformes de paris sportifs sponsorisant des événements à Rio de Janeiro et Belo Horizonte révèle l'ampleur des dégâts économiques que peuvent causer des mesures électorales opportunistes à ces deux villes. Ce que l'on sait déjà suffit à complexifier le débat, au-delà de la rhétorique protectionniste suggérée par les décrets.