Tendances du marketing d'affiliation : Où la promotion des jeux en ligne est-elle légale en Europe ?
Dans le cadre du rapport SOFTSWISS iGaming Trends 2025 , nous abordons le secteur du marketing d'affiliation, un canal d'acquisition de joueurs clé pour la plupart des opérateurs.
Dans notre rapport, les répondants ont indiqué que les collaborations avec les influenceurs et le marketing d'affiliation représentaient respectivement 38 % et 22 % de l'acquisition totale de joueurs. Cela représente 60 % au total, sans compter le référencement naturel et la publicité payante.
Aujourd'hui, une nouvelle perception commence à se cristalliser : le cadre juridique du marketing d'affiliation en Europe se resserre.
Interdiction totale
Plusieurs pays où les jeux d'argent en ligne sont courants ont interdit tous les types de promotions d'affiliation, y compris les parrainages et les collaborations menées par des influenceurs.
Belgique
Le pays où les jeux d'argent en ligne sont souvent considérés comme un passe-temps familial, et où Jean-Claude Van Damme a fait la publicité du célèbre casino en ligne belge 777.be, applique une interdiction générale de la publicité pour les jeux d'argent depuis 2023.
La Belgique interdit la publicité dans les espaces publics, à la télévision, à la radio, au cinéma, sur les réseaux sociaux et en ligne. Cette interdiction concerne également le marketing d'affiliation, et la réglementation devrait introduire des restrictions supplémentaires d'ici fin 2028.
Italie
En Italie, toute publicité mettant en scène des célébrités ou des influenceurs est considérée comme une « communication promotionnelle » et est donc soumise à des restrictions dans le cadre d'une interdiction générale de la publicité et du parrainage dans tous les secteurs des jeux d'argent. Le marketing d'affiliation est également concerné et interdit, bien que des sites d'évaluation de casinos, tels que miglioricasinoonline.info, existent et opèrent dans le pays.
Lettonie
La publicité directe pour les jeux d'argent est illégale dans tous les médias en Lettonie, bien que le mot clé soit « directe ». Les sociétés de paris et les casinos en ligne lettons ont trouvé des moyens d'utiliser les équipes sportives et le soutien de personnalités locales pour accroître la visibilité de leurs marques. Journalistes et autorités du pays débattent actuellement de la question de savoir si la publicité indirecte via les bars sportifs (et non les sites de paris en ligne, qui relèvent d'une autre catégorie) constitue une faille dans la réglementation relative à la communication sur les jeux d'argent.
De jure, l'interdiction totale du pays s'étend aux affiliés du secteur en ligne, mais en réalité, l'industrie du iGaming a trouvé des solutions alternatives pour faire fonctionner le marketing d'affiliation, comme le souligne LSM+.
Lituanie
Le Parlement des États baltes a adopté une interdiction totale de la publicité pour les jeux d'argent à compter du 1er juillet 2025. La Lituanie a prévu que la mise en œuvre complète de la loi débutera en 2028, certains parrainages étant actuellement exclus de la définition de publicité pour les jeux d'argent.
Les précédentes révisions réglementaires interdisaient déjà les bonus, les paris gratuits et les réductions proposés via les sites web et les portails d'avis. L'autorité de régulation du pays, la Lituanienne de contrôle des jeux (LGCA), a de facto éliminé le marketing d'affiliation en instaurant une règle interdisant les liens hypertextes dans les publicités en ligne.
Proibição parcial
Les pays européens qui instaurent une interdiction partielle sont ceux qui peuvent autoriser les activités de marketing d'affiliation ou, à l'inverse, interdire uniquement certaines catégories de jeux d'argent et qui ont des règles spécifiques sur la manière dont cela peut être mis en œuvre.
Finlande
La Finlande, qui détient actuellement le monopole d'État sur les jeux d'argent en ligne, passera à un modèle de marché ouvert d'ici 2027. L'interdiction mise en place est partielle et concerne la promotion et la publicité des jeux n'appartenant pas à la Veikkaus (autorité de régulation). Tous les sites partenaires ciblant activement les joueurs finlandais sont considérés comme proposant des jeux d'argent illégaux.
Un joueur qui diffusait en direct sur Twitch ses parties dans un casino non agréé par Veikkaus, et qui proposait également des liens d'affiliation vers ce casino, a récemment été reconnu coupable d'infraction à la loi sur les loteries. Cette activité a été considérée comme du marketing indirect de jeux d'argent, et le joueur a été condamné à une amende par décision de justice.
Norvège
L'État scandinave maintient un monopole exercé par deux sociétés, Norsk Tipping et Norsk Rikstoto. Par conséquent, la promotion par affiliation est, de par la loi, restreinte et légale uniquement lorsqu'elle s'applique à ces deux sociétés.
Il est illégal de participer à la commercialisation de sites de jeux d'argent exploités sous des licences étrangères ou sous des licences de jeux à distance. De plus, le blocage DNS proactif est en vigueur depuis fin 2024.
L'abandon du modèle monopolistique a été évoqué. Cependant, la Norvège n'a présenté aucun plan concret quant à un éventuel calendrier de cet abandon ni, par conséquent, quant à la date d'une révision de la législation encadrant la promotion par affiliation.
Les affiliés sont soumis à une interdiction générale de commercialiser des jeux de hasard non autorisés depuis 1995.
Suisse
Le pays maintient une interdiction totale de la publicité et de l'accès aux jeux d'argent en ligne non autorisés. Cela signifie que les casinos en ligne et les sites de paris sportifs agréés par leurs organismes de réglementation respectifs, l'ESBK (casinos) et la Gespa (loterie et paris sportifs), peuvent diffuser des publicités en ligne.
En 2025, plusieurs procès ont confirmé l'interdiction des opérateurs non agréés ciblant les joueurs du pays. Cette interdiction s'étendait aux sites web utilisant les moteurs de recherche pour gagner en visibilité.
Le marketing d'affiliation peut prospérer en Suisse, à condition qu'il s'étende aux entreprises locales agréées.
Pologne
Toute activité d'affiliation est limitée aux paris mutuels ou sportifs strictement réglementés. La promotion des jeux d'argent sur machines à sous ou jeux hébergés sur des sites web d'opérateurs internationaux est interdite.
En 2025, la Pologne a continué d'interdire ces sites, avec des cas plus fréquents de contrôle des sites web facilitant les liens vers des casinos en ligne ciblant explicitement les citoyens polonais.
Proibição mista
Pays Bas
Bien que les Pays-Bas n'interdisent pas totalement le marketing d'affiliation, ils proscrivent la publicité non ciblée. Par conséquent, les affiliés doivent prouver que 95 % de leurs publicités atteignent une audience âgée de 24 ans ou plus. Cette exigence de preuve élevée dissuade d'emblée ce type d'activité marketing.
Les publicités diffusées sur les supports autorisés, y compris sur les sites web affiliés, ne peuvent pas faire appel à des célébrités, des athlètes, des influenceurs, des mannequins ou d'autres sponsors pour promouvoir leur marque.
En 2025, l'autorité de régulation saoudienne a mené une enquête sur des sites web affiliés, y compris des sites d'information, et a prononcé de nombreuses sanctions. Ces sanctions visaient également les sites web qui évaluent et comparent les casinos en ligne.
autres marchés
Le Danemark, l'Allemagne, la Grèce, la Suède, la Roumanie et le Royaume-Uni autorisent généralement les affiliés à promouvoir des marques en ligne, à condition qu'ils soient agréés par les autorités compétentes locales. Cependant, chacun de ces pays impose des règles strictes concernant le contenu, le calendrier et l'emplacement des supports et publicités.
Conclusion
Alors que de nombreuses entreprises de médias affiliés sont encore sous le choc des changements radicaux apportés aux mises à jour du moteur de recherche de Google, qui ont fait disparaître des dizaines de sites affiliés du jour au lendemain, l'année 2025 prouve que le marketing d'affiliation est au centre des préoccupations de nombreux organismes de réglementation en Europe.
