Il divieto di pubblicità delle scommesse a Rio e Belo Horizonte potrebbe generare un impatto finanziario fino a 200 milioni di real brasiliani.

Due decreti, emanati a un giorno di distanza l'uno dall'altro, promettono di eliminare le scommesse sportive dalle vetrine più visibili di due delle maggiori città brasiliane. Il sindaco di Rio de Janeiro, Eduardo Cavalcante, ha firmato il decreto martedì 13 luglio. Il giorno successivo, Álvaro Damião ha fatto lo stesso a Belo Horizonte. In entrambi i casi, la giustificazione ufficiale è la tutela dello spazio urbano e dei cittadini. Il costo della decisione, tuttavia, ricadrà su una vasta filiera produttiva che va ben oltre le piattaforme di scommesse stesse.

Complessivamente, le due città hanno generato milioni di R$ in contratti di sponsorizzazione confermati per eventi pubblici. La riservatezza di questi contratti impedisce di determinare una cifra ufficiale, ma le stime di mercato indicano una cifra intorno ai 100 milioni di R$ se si includono le sponsorizzazioni per il Carnevale di Rio. Fonti consultate da BNLData suggeriscono che le due città rischiano di perdere 200 milioni di R$ in investimenti e opportunità lungo l'intera filiera produttiva nei prossimi 12 mesi. Agenzie pubblicitarie, produttori di eventi, società di media outdoor, organizzatori di quartieri, fornitori di infrastrutture e persino le casse comunali stesse sono tra i soggetti potenzialmente danneggiati dalle nuove regole.

Cosa vietano effettivamente i decreti

Il decreto di Rio de Janeiro è il più completo dei due. Vieta l'esposizione di pubblicità per piattaforme di scommesse a quota fissa negli spazi pubblici e in tutta la pubblicità esterna che richieda autorizzazione, licenza, permesso o concessione da parte del comune. Il divieto riguarda marchi, loghi, nomi di aziende, app, siti web, campagne promozionali, offerte bonus, slogan e mascotte che identificano direttamente o indirettamente le piattaforme, e si estende agli eventi sponsorizzati, commissionati o promossi dalla stessa amministrazione comunale. Gli inserzionisti e le agenzie pubblicitarie hanno fino a dieci giorni di tempo per rimuovere o modificare il materiale esposto prima che entrino in vigore le sanzioni.

A Belo Horizonte, il decreto pubblicato martedì 14 luglio aggiunge un livello territoriale: oltre a vietare la pubblicità delle scommesse su arredi urbani, edifici comunali ed eventi promossi dalle autorità pubbliche, la norma crea un raggio di protezione di 100 metri intorno a scuole, musei e strutture pubbliche destinate a bambini e adolescenti. Gli enti comunali hanno 15 giorni lavorativi per rivedere i contratti in essere.

Un punto critico, tuttavia, delimita la reale portata delle misure: nessun decreto vieta l'attività delle sale scommesse né la pubblicità sui media digitali, in televisione o in eventi strettamente privati. L'obiettivo sono i beni e gli spazi sotto il controllo comunale. È proprio questa delimitazione a scatenare la reazione del settore, che già definisce le misure "incostituzionali" e "opportunismo elettorale", sostenendo che la competenza a regolamentare la pubblicità nel settore delle scommesse spetta al Governo federale, non ai comuni.

La catena che perde fatturato.

L'impatto non si limita alle scommesse. Dieci categorie di attività economiche sono esposte, direttamente o indirettamente, alle nuove normative.

Gli operatori stanno perdendo canali ad alto traffico: fermate degli autobus, cartelloni pubblicitari, pannelli digitali urbani ed eventi che dipendono da contratti con l'amministrazione comunale non saranno più disponibili per la promozione del marchio. Le agenzie pubblicitarie specializzate in media out-of-home (OOH) e nell'attivazione del marchio durante gli eventi dovranno riallocare i budget verso il digitale, la TV e le sponsorizzazioni private al di fuori dell'ambito comunale.

Le aziende che si occupano di arredo urbano e pannelli pubblicitari stanno perdendo una clientela in crescita. Eletromida, ad esempio, è citata in una causa intentata dai consiglieri comunali di Belo Horizonte contro la pubblicità di scommesse su autobus e pensiline, che già indicava la portata del business in città.

I produttori e gli organizzatori degli eventi delle feste di Carnevale si trovano ad affrontare un concreto problema di bilancio: le feste di strada che dipendono dall'autorizzazione comunale per occupare le vie pubbliche non possono accettare sponsorizzazioni visibili da parte di società di scommesse durante questa parte dell'evento, con conseguenti ripercussioni sul budget destinato a infrastrutture, palchi, impianti audio e sicurezza. Lo stesso vale per spettacoli e festival con il sostegno istituzionale del Comune, come il Capodanno e l'Arraial de Belô, che perdono la possibilità di avere società di scommesse come sponsor visibili.

I fornitori di tende, palchi, schermi, segnaletica e scenografie stanno registrando una riduzione della domanda legata a questa categoria di clienti. Le emittenti locali e i produttori di trasmissioni di eventi pubblici stanno perdendo i ricavi derivanti dalla pubblicità su schermi e materiali di copertura. Gli organizzatori di corse cittadine che dipendono dai permessi comunali per chiudere le strade non possono più esporre i marchi delle scommesse sugli archi di partenza e arrivo, sui kit e sui materiali del percorso. Influencer e ambasciatori ingaggiati per attivazioni dal vivo in spazi pubblici stanno perdendo il canale di esecuzione fisica per parte delle loro campagne.

I numeri che i contratti nascondono

C'è una certa ironia nella crisi di bilancio che i decreti potrebbero causare: proprio i comuni saranno tra coloro che ne risentiranno.

A Belo Horizonte, le uniche cifre confermate mostrano che Esportes da Sorte ha pagato la "Quota di Collaborazione" per il Carnevale del 2026 e ha investito come "Sponsor Principale" nell'Arraial de Belô 2026. Il municipio si aspettava di raccogliere almeno altri 14,5 milioni di R$ da altre quote del Carnevale che non sono state utilizzate, il che indica che l'interesse degli scommettitori per Belo Horizonte non ha raggiunto l'obiettivo comunale.

A Rio, Superbet sponsorizza Liesa dal 2023, con rinnovo per il 2026, avendo acquisito i diritti di denominazione del palco VIP Allegria (rinominato "Superbet Allegria") e acquistato spazi pubblicitari sui mezzi della metropolitana leggera e negli aeroporti di Galeão e Santos Dumont tramite Eletromidia. Nel 2025, solo il palco VIP N1, il più costoso del Sambodromo, ha firmato un contratto pubblicitario con una società di scommesse. Esportes da Sorte detiene la sponsorizzazione principale del carnevale di strada di Rio. Il decreto del sindaco escluderà il "pacchetto" di Rio, che comprende la sponsorizzazione del campionato, dei palchi VIP, dei trasporti e degli aeroporti, oltre al carnevale di strada.

La storia delle piattaforme di scommesse sportive che sponsorizzano eventi a Rio de Janeiro e Belo Horizonte rivela la portata del danno economico che misure elettorali opportunistiche possono causare a entrambe le città. Quanto già noto è sufficiente a rendere il dibattito più complesso della retorica protezionistica suggerita dai decreti.