Tendenze del marketing di affiliazione: dove è legale la promozione dell'iGaming in Europa?

Nell'ambito del report SOFTSWISS iGaming Trends 2025 , analizziamo il settore dell'affiliate marketing, un canale chiave per l'acquisizione di giocatori per la maggior parte degli operatori.

Nel nostro report, gli intervistati hanno indicato che le collaborazioni con influencer e il marketing di affiliazione hanno rappresentato rispettivamente il 38% e il 22% dell'acquisizione complessiva di giocatori. Questo rappresenta il 60% in totale, escludendo SEO e pubblicità a pagamento.

Ora, una nuova percezione sta iniziando a prendere forma: le redini dello status giuridico del marketing di affiliazione in Europa stanno diventando più rigide.

Divieto totale

Diversi Paesi in cui il gioco d'azzardo online è diffuso hanno vietato tutti i tipi di promozioni di affiliazione, comprese le sponsorizzazioni e le collaborazioni con influencer.

Belgio

Nel Paese in cui il gioco d'azzardo online è spesso visto come un passatempo familiare e dove Jean-Claude Van Damme ha pubblicizzato il famoso casinò online belga 777.be, dal 2023 è in vigore un ampio divieto sulla pubblicità del gioco d'azzardo.

Il Belgio vieta la pubblicità negli spazi pubblici, in televisione, alla radio, nei cinema, sui social media e online. Il divieto riguarda anche il marketing di affiliazione, per il quale si prevede che le normative introdurranno ulteriori restrizioni entro la fine del 2028.

Italia

L'Italia considera tutte le pubblicità guidate da celebrità e influencer come "comunicazioni di natura promozionale" e pertanto le limita nell'ambito di un più ampio divieto generale di pubblicità e sponsorizzazioni in tutte le forme di gioco d'azzardo. Il marketing di affiliazione è considerato tale ed è vietato, sebbene esistano e operino nel Paese siti di recensioni di casinò, come miglioricasinoonline.info.

Lettonia

La pubblicità diretta del gioco d'azzardo è illegale su tutti i media in Lettonia, sebbene la parola chiave qui sia "diretta". Le case scommesse e i casinò online lettoni hanno trovato il modo di utilizzare le squadre sportive e il supporto di celebrità locali per dare visibilità ai propri marchi. Giornalisti e autorità del Paese stanno discutendo attivamente se la pubblicità indiretta attraverso i bar sportivi (e non le case scommesse online, che appartengono a una categoria diversa) costituisca una scappatoia per la comunicazione sul gioco d'azzardo.

De jure, il divieto totale del Paese si estende agli affiliati nello spazio online, ma in realtà, il settore dell'iGaming ha trovato soluzioni alternative per far funzionare il marketing di affiliazione, come sottolineato in LSM+.

Lituania

Il Parlamento degli Stati baltici ha adottato un divieto assoluto sulla pubblicità del gioco d'azzardo a partire dal 1° luglio 2025. La Lituania ha riservato il 2028 come anno di transizione alla piena attuazione della legge, escludendo alcune sponsorizzazioni come pubblicità del gioco d'azzardo.

Le precedenti revisioni normative vietavano già promozioni bonus, scommesse gratuite e sconti tramite siti online e portali di recensioni. L'autorità di regolamentazione del Paese, l'Autorità di Controllo del Gioco d'Azzardo Lituana (LGCA), ha sostanzialmente eliminato il marketing di affiliazione introducendo una norma che vieta l'uso di link ipertestuali per la pubblicità online.

Proibição parcial

I paesi europei che promulgano un divieto parziale sono quelli che possono concedere licenze per attività di marketing di affiliazione o, al contrario, proibire solo categorie specifiche di gioco d'azzardo e hanno regole specifiche su come ciò può essere attuato.

Finlândia

La Finlandia, che attualmente detiene un monopolio statale sul gioco d'azzardo online, passerà a un modello di libero mercato entro il 2027. Il tipo di divieto emanato è parziale e riguarda la promozione e la pubblicità di giochi non appartenenti al Veikkaus (Ente Regolatore). Tutti i siti partner che si rivolgono attivamente ai giocatori finlandesi rientrano nella categoria del gioco d'azzardo illegale.

Un giocatore che ha trasmesso in streaming su Twitch la propria partita in un casinò non autorizzato da Veikkaus, e che ha anche fornito link partner al casinò in questione, è stato recentemente ritenuto colpevole di violazione del Lottery Act. Questa attività è stata considerata marketing indiretto di servizi di gioco d'azzardo e il giocatore è stato multato per ordine del tribunale.

Norvegia

Lo stato scandinavo detiene un monopolio gestito da due società, Norsk Tipping e Norsk Rikstoto. Pertanto, la promozione di affiliazione è, per legge, limitata e legale solo se applicabile a queste due società.

È illegale supportare la commercializzazione di siti web di gioco d'azzardo gestiti con licenze di altri Paesi o con licenze di gioco a distanza. Inoltre, dalla fine del 2024 è in vigore il blocco proattivo dei DNS.

Si è discusso di un abbandono del modello monopolistico. Tuttavia, la Norvegia non ha ancora reso pubblici piani concreti su quando ciò potrebbe avvenire o, per estensione, su quando verrà effettuata una revisione delle leggi che regolano la promozione degli affiliati.

Dal 1995 gli affiliati sono soggetti a un divieto generale di commercializzazione di giochi d'azzardo senza licenza.

Svizzera

Il Paese mantiene un divieto assoluto di pubblicizzare o agevolare l'accesso al gioco d'azzardo online non autorizzato. Ciò significa che i casinò online e i siti di scommesse sportive autorizzati dai rispettivi enti di regolamentazione, ESBK (casinò) e Gespa (lotteria e scommesse sportive), possono visualizzare annunci pubblicitari online.

Nel 2025, diverse cause legali hanno confermato il divieto imposto agli operatori senza licenza di prendere di mira i giocatori del Paese. Questo divieto si estendeva anche ai siti web che utilizzavano i motori di ricerca per ottenere visibilità.

Il marketing di affiliazione può prosperare in Svizzera, a patto che venga esteso alle aziende autorizzate a livello locale.

Polonia

Qualsiasi attività di affiliazione è limitata alle scommesse reciproche o sportive rigorosamente regolamentate. È vietata la promozione del gioco d'azzardo su slot machine o giochi ospitati su siti web di operatori internazionali.

Nel 2025, la Polonia ha continuato a vietare questi siti, con casi più frequenti di revisione di siti web che facilitano collegamenti a casinò online che prendono di mira esplicitamente i cittadini polacchi.

Proibição mista

Olanda

Sebbene i Paesi Bassi non vietino completamente il marketing di affiliazione, impongono un divieto alla pubblicità non mirata. Pertanto, gli affiliati devono essere in grado di dimostrare che il 95% della loro pubblicità raggiunge un pubblico di età pari o superiore a 24 anni. Un margine di prova così elevato scoraggia in primo luogo questo tipo di attività di marketing.

Le pubblicità sui media consentiti, comprese quelle sui siti web affiliati, non possono utilizzare celebrità, atleti, influencer, modelli o altri sponsor per promuovere il loro marchio.

Nel 2025, l'autorità di regolamentazione saudita ha condotto un'indagine sui siti web affiliati e persino sui siti di notizie, emettendo numerosi ordini sanzionatori. Queste sanzioni si sono estese ai siti web che recensiscono e confrontano i casinò online.

altri mercati

Danimarca, Germania, Grecia, Svezia, Romania e Regno Unito consentono generalmente agli affiliati di promuovere i marchi online, a condizione che siano autorizzati dalle autorità di regolamentazione locali. Tuttavia, ciascuno dei paesi sopra menzionati impone regole rigorose in merito al contenuto, alla tempistica e al posizionamento di materiali e annunci pubblicitari.

Conclusione

Mentre molte aziende di media affiliate sono ancora sotto shock per i cambiamenti radicali apportati agli aggiornamenti della ricerca principale di Google, che hanno cancellato decine di siti affiliati da un giorno all'altro, il 2025 dimostra che il marketing di affiliazione è al centro dell'attenzione di molti enti regolatori in Europa.