Premier League começa sem patrocínio máster de casas de apostas em uniformes

A Premier League deu início, nesta sexta-feira (21/8), a uma das maiores transformações no modelo comercial do futebol europeu: a proibição dos patrocínios de casas de apostas no espaço frontal (master) dos uniformes de jogo. A medida, aprovada coletivamente pelos próprios clubes em abril de 2023 após um prazo de transição de três anos, marca a abertura da temporada 2026/2027.

O impacto financeiro da mudança pode ser expressivo. Conforme apuração da Exame, a perda coletiva de receita com contratos de patrocínio de camisas pode chegar a 80 milhões de libras na temporada atual, o equivalente a R$ 544,8 milhões, segundo declaração de um executivo de clube ao jornal The Guardian. Os clubes de médio e pequeno porte são os mais expostos a esse efeito; Bournemouth, Brentford, Everton e West Ham figuram entre os mais impactados pela restrição.

Até a temporada passada, 11 dos 20 clubes da elite inglesa tinham casas de apostas como patrocinador principal de seus uniformes. A nova norma restringe apenas o espaço frontal das camisas de jogo; mangas, costas, calções e espaços nos estádios continuam liberados para publicidade de bets.

Alternativas encontradas pelos clubes

Com a restrição em vigor, os clubes buscam recompor receita em outras propriedades. O Tottenham fechou acordo com uma casa de apostas para o patrocínio master dos uniformes de treino, além de espaços em telões, placas de LED à beira do gramado, ações digitais e equipamentos esportivos pré-jogo.

O Manchester United anunciou, nos dias anteriores ao início da temporada, um contrato com uma bet para o espaço master do uniforme de treino avaliado em 20 milhões de libras por temporada, o equivalente a mais de 23 milhões de euros (cerca de R$ 135 milhões). O acordo, considerado o maior patrocínio para uniformes de treino do futebol mundial, cobre as equipes masculina e feminina nas atividades do centro de treinamento de Carrington. O United estava sem patrocinador nessa categoria desde o encerramento da parceria com a Tezos, em junho de 2025.

Na atual temporada, metade dos clubes da Premier League mantém algum tipo de parceria com casas de apostas, mas apenas dois preservam a exposição em espaços do uniforme: Everton e Aston Villa, que exibem as marcas nas mangas. Arsenal, Bournemouth, Brentford, Brighton, Chelsea, Ipswich Town e Newcastle United possuem acordos envolvendo redes sociais ou propriedades dos estádios.

“Hoje, a negociação precisa partir de uma lógica mais estratégica. Não basta oferecer uma camisa ou uma placa; é preciso entender o que aquela propriedade pode entregar para a marca e qual problema de negócio ela ajuda a resolver. Essa mudança torna as negociações mais qualificadas e aproxima o esporte das necessidades reais dos patrocinadores”, diz Thiciana Simão, CEO e cofundadora da AdSports, plataforma digital que conecta entidades e eventos esportivos.

Debate sobre o mercado regulado

Para Bernardo Cavalcanti Freire, consultor jurídico da Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) e sócio do Betlaw, a experiência inglesa carrega uma nuance pouco debatida. “A experiência inglesa costuma ser citada como referência, mas um aspecto fundamental muitas vezes é ignorado: essa restrição só foi adotada depois de décadas de funcionamento de um mercado plenamente regulado, consolidado e com predominância de mais de 90% dos operadores licenciados. Ou seja, a discussão sobre reduzir a exposição comercial das bets ocorreu quando o mercado ilegal já havia sido significativamente reduzido”, declarou o consultor.

Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM, avalia que o impacto financeiro depende da reação de cada clube. “Isso não significa que esse dinheiro necessariamente desaparecerá. Esse é o tamanho potencial do espaço que precisará ser recomposto. O resultado final dependerá da capacidade comercial de cada clube e da disposição de outras categorias de ocupar esse inventário”, afirma Martinho.

Reflexos no futebol brasileiro

No Brasil, Wagner Leitzke, head de marketing digital da Agência End to End, aponta que a entrada das bets desequilibrou o mercado de patrocínio nacional. “As bets inflacionaram o preço do peito da camisa no futebol brasileiro. Em determinado momento, deixou de fazer sentido para muitos bancos disputar uma propriedade cujo valor cresceu muito mais rápido do que a capacidade de gerar retorno para o negócio. Na Inglaterra, a restrição às apostas cria justamente o movimento contrário e reabre esse espaço para o setor financeiro. O banco não deixou de enxergar valor no esporte; ele passou a ser mais criterioso sobre onde investir e, principalmente, sobre como transformar patrocínio em produto, relacionamento e aquisição de clientes”, declarou Leitzke.

Veridiano Pinheiro, diretor executivo da FutPro Expo, destaca o peso do setor no mercado brasileiro. “Os valores pagos aos times brasileiros refletem o crescimento e a consolidação do mercado de futebol nacional em comparação com os demais países da América do Sul. Atualmente, os clubes do Brasil conseguem alcançar cifras expressivas em patrocínios, especialmente com a expansão das bets e a oferta de condições mercadológicas mais atrativas”, afirma Pinheiro.

Daniel Fortune, criador de conteúdo digital com foco na conscientização sobre apostas, destaca a dimensão da responsabilidade que acompanha a expansão do setor. “A manutenção da exposição desses patrocínios nas camisas, e não a proibição total, comprova como esse mercado se tornou global e estratégico para o futebol. Junto dessa expansão, cresce também a responsabilidade de promover uma cultura de jogo consciente. O entretenimento precisa vir acompanhado de informação, limites e orientação”, afirma Fortune.