Fim das bets tira da TV o maior anunciante do ano: R$ 2,12 bilhões em 18 meses
A Medida Provisória 1.394/2026, que proibiu a operação e a publicidade das apostas de quota fixa no Brasil, tirou de uma vez do mercado de mídia o setor que mais comprava espaço na televisão. Segundo levantamento de Inteligência de Mídia da Tunad, publicado nesta quarta-feira (21), as bets investiram R$ 2,12 bilhões em TV aberta e paga entre janeiro de 2025 e junho de 2026.
Em 2026, o peso do setor ficou ainda mais evidente. De janeiro a agosto, as operadoras aplicaram R$ 542,4 milhões apenas na TV aberta linear e lideraram o ranking de anunciantes do meio em cinco dos oito meses. A segunda categoria que mais investiu, a de serviços de streaming, ficou cerca de R$ 100 milhões atrás.
Dependência da TV aberta
Os dados mostram um setor muito concentrado e muito dependente da televisão. As dez maiores empresas de apostas responderam por 94,2% de todo o investimento do setor em TV no período, e só as duas maiores concentraram 40%. Entre as dez líderes, 93,1% da verba de TV foi para a TV aberta.
O padrão já aparecia em 2025. Relatório anterior da Tunad apontou que as bets investiram mais de R$ 1,44 bilhão em TV, rádio e streaming naquele ano, com 85% do total na TV aberta. BetMGM, Betano e Betnacional somaram 62% do investimento em TV e rádio.
Queda antes da MP
O mercado já desacelerava antes da proibição. Após a Copa do Mundo, o investimento das apostas em TV caiu 34,5%, de R$ 234,2 milhões para R$ 153,5 milhões, em janelas comparáveis de 39 dias. A MP, assinada em 25 de setembro, zerou o que restava. As emissoras tiveram até 5 de outubro para tirar do ar a publicidade já contratada.
Quem ocupa o espaço?
A pergunta que domina o mercado é quem vai comprar esses espaços. A avaliação da Tunad é que nenhuma categoria substitui automaticamente o volume das bets e que as emissoras devem revender os intervalos, mas dificilmente pelo mesmo preço. Segundo o CEO da empresa, Cesar Sponchiado, não há prazo para essa recomposição.
Algumas categorias cresciam antes da proibição, comparando julho e agosto de 2026 com setembro a novembro de 2025: plataformas digitais (+54%), medicamentos (+50%), streaming (+32%) e telecomunicações (+20%). O levantamento ressalva que esse movimento é anterior à MP e não representa substituição direta.
Contratos rompidos e reação das emissoras
Logo após a assinatura da MP, Betano, Novibet, Superbet e Esportes da Sorte estavam entre as operadoras que anunciaram o fim de acordos comerciais com emissoras. Globo, Band e ESPN suspenderam as inserções programadas. Ficaram em xeque a cota exclusiva do setor de apostas na Copa do Brasil e no Brasileirão da Globo e os naming rights de programas esportivos da Band, como Jogo Aberto e Os Donos da Bola.
Em 2 de outubro, a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) pediu ao ministro Luiz Fux, do STF, a suspensão da MP. A entidade alegou que a norma desfaz, por ato unilateral, uma autorização que o próprio Executivo propôs e que as associadas acumulam perdas de receita e rupturas contratuais que não seriam recompostas mesmo que a MP caia. Fux deve decidir só depois do segundo turno.
O Grupo Globo tem ainda uma exposição direta ao setor: é sócio da MGM Resorts na Boa Lion, joint venture que opera a BetMGM no Brasil com licença da SPA/MF desde fevereiro de 2025.
O publicitário da Secom
O impacto sobre o mercado publicitário tem um personagem de dentro do próprio setor. O ministro-chefe da Secretaria de Comunicação Social, Sidônio Palmeira, é publicitário, dono da agência Leiaute Comunicação e marqueteiro da campanha de Lula em 2022. Segundo reportagem do Estadão, lideranças do PT atribuem a ele ter convencido o presidente a proibir todas as modalidades de apostas, quando a proposta original previa vetar apenas os cassinos online. A Fazenda e o presidente do PT, Edinho Silva, teriam se oposto. Sidônio não comentou.
Cerco também no Senado
Mesmo que a MP seja derrubada, a publicidade das apostas continua ameaçada. O PL 2.470/2026, aprovado em 2 de setembro na Comissão de Ciência e Tecnologia do Senado com requerimento de urgência, proíbe anúncios de apostas em TV, rádio, internet e streaming e veta patrocínios a clubes, atletas e influenciadores.
A MP tem prazo inicial de vigência até 23 de novembro, prorrogável por 60 dias. A partir de 9 de novembro, passa a trancar a pauta do Congresso. A comissão mista que deve analisá-la ainda não foi instalada.
Quem vai ocupar o espaço das bets?
A disputa pelos intervalos deixados pelas apostas é o tema da primeira edição do Brand&Media Cast, transmissão mensal da Tunad que substituiu o antigo Tunad Conecta. O debate vai mostrar, com dados de mídia e de busca, quais categorias têm mais chance de ocupar o espaço publicitário que era das bets.
O levantamento da Tunad propõe três perguntas aos anunciantes:
⇒ Se a sua categoria aumentou o investimento, algum concorrente pode comprar antes os espaços deixados pelas bets?
⇒ Quanto do seu plano de TV depende de horários e programas que as bets ocupavam e que agora podem ser renegociados?
⇒ Um aumento da presença na TV se reflete em mais buscas pela sua marca?
Quando: 28 de outubro (quarta-feira), às 17h
Onde: ao vivo no YouTube
Participantes: Cesar Sponchiado (CEO), Ricardo Monteiro (COO & CSO) e Alê Galliotti (CGO), da Tunad
Inscrição: marketing.tunad.io
