“As bets não venderam apostas. Venderam comportamento”

O advogado Matheus Puppe, sócio da MPuppe & Associados, argumenta que a regulamentação das apostas esportivas no Brasil precisa concentrar-se na arquitetura digital das plataformas. O especialista publicou análise no site Amado Mundo nesta quarta-feira (10/6). Para ele, o mercado já funciona independentemente de autorização estatal, o que torna necessário estabelecer regras de operação em um cenário caracterizado por publicidade algorítmica, influência comportamental e pagamentos instantâneos.

O país regulamentou as apostas esportivas como mercado formal. O desafio atual envolve controlar a cadeia de distribuição da atenção que inclui operadores, afiliados, influenciadores, clubes, plataformas digitais, meios de pagamento e sistemas de recomendação. Conforme destacado por Matheus Puppe, a questão central transcende o debate sobre a legalidade das apostas e se concentra na forma como essas plataformas estruturam digitalmente a experiência do usuário, transformando comportamentos em conversões econômicas.

O Senado avançou em restrições à publicidade. As propostas podem atingir patrocínios, promoções e a participação de influenciadores. A Secretaria de Prêmios e Apostas colocou a publicidade e a atuação de terceiros no centro da agenda regulatória.

Ambiente de alta disponibilidade e estímulo contínuo

A necessidade de ampliar o escopo regulatório surge porque a aposta esportiva contemporânea opera em ambiente de alta disponibilidade, baixa fricção, publicidade permanente e estímulo comportamental contínuo. As apostas estão presentes no intervalo do jogo, no stories do influenciador, na camisa do clube, no podcast esportivo, no algoritmo da rede social e no link do afiliado.

Muitos mercados contemporâneos crescem pelo domínio de sistemas de atenção, recomendação, reputação e conversão. A aposta deixou de ser um ato excepcional. Tornou-se uma camada da experiência digital.

A discussão envolve operadores regulados de apostas esportivas, apostadores, influenciadores digitais, clubes, entidades esportivas e autoridades reguladoras. O mercado de apostas esportivas movimenta valores bilionários. A atenção, confiança e impulsividade dos usuários são transformadas em matéria-prima desse mercado.

Publicidade como infraestrutura de aquisição comportamental

Puppe aponta a publicidade das plataformas de apostas como o centro do problema regulatório. Em mercados digitais de alto risco, publicidade não é apenas comunicação comercial. É infraestrutura de aquisição comportamental. Ela organiza a entrada do usuário no produto, reduz sua resistência psicológica, normaliza o risco e transforma confiança social em conversão econômica.

O influenciador não é um garoto-propaganda tradicional. Ele é um intermediário de confiança. Quando uma celebridade, atleta, comunicador ou criador de conteúdo promove uma plataforma de apostas, ela empresta reputação, linguagem e proximidade a um produto que pode ter efeitos financeiros e psicológicos relevantes.

O problema aumenta quando a mensagem publicitária aparece misturada ao entretenimento, à rotina pessoal e à promessa implícita de ganho fácil. Nesse contexto, o especialista enfatiza que as plataformas não venderam simplesmente apostas, mas sim comportamento — uma distinção fundamental para compreender a natureza do problema regulatório.

Vício como sintoma social amplo

Puppe apresenta um ponto que considera incômodo, necessário e frequentemente ignorado: atribuir às plataformas de apostas a causa do vício é uma simplificação conveniente. A compulsão pelo jogo não nasce no vácuo. Não pode ser explicada apenas pela existência de uma plataforma licenciada. Ela é sintoma de uma sociedade treinada para buscar recompensas rápidas, estímulos constantes e alívio imediato.

O mesmo ambiente que demoniza as apostas convive com dependência de redes sociais, vídeos curtos, compras impulsivas, álcool, vapes, drogas, pornografia, games e outros mecanismos de gratificação dopaminérgica instantânea. As plataformas de apostas não criaram essa fragilidade coletiva. Apenas encontraram uma válvula de escape economicamente eficiente para ela.

Essa análise não isenta o setor de responsabilidade. Desloca adequadamente o debate. O vício não deve ser usado como argumento para demonizar um mercado regulado, tributável e supervisionável. Deve servir para desenhar regras melhores de prevenção, transparência, publicidade, identificação de comportamento de risco e proteção de vulneráveis.

Quando o Estado transforma uma doença social ampla em culpa exclusiva de um setor específico, ele faz política simbólica, não regulação inteligente.

Defesa do mercado regulado

O especialista declara ser favorável à existência de um mercado regulado de apostas. Ele sustenta que a alternativa não é uma sociedade sem apostas. É um mercado clandestino, menos auditável, menos tributável e mais perigoso.

A discussão pública sobre apostas online costuma ser tratada como um debate moral. De um lado, há quem defenda a liberdade econômica, a arrecadação e a formalização de um mercado existente. De outro, há quem veja nas plataformas de apostas uma máquina de endividamento, vício e destruição da renda familiar. O advogado considera esse enquadramento superficial.

Regulação baseada em risco e transparência

O caminho mais inteligente é uma regulação baseada em risco. Publicidade de apostas deveria obedecer a critérios mais duros de transparência, segmentação, horário, linguagem, advertência e responsabilização.

Influenciadores e afiliados deveriam ter deveres específicos. Isso inclui identificação clara da publicidade, vedação de promessa de retorno, proibição de simulação de enriquecimento e responsabilidade por divulgação de operadores não autorizados. Plataformas digitais deveriam ter obrigações proporcionais de remoção, rastreabilidade e cooperação quando monetizarem ou impulsionarem esse tipo de conteúdo.

Clubes e entidades esportivas também não podem ser tratados como agentes neutros. Quando o esporte vira vitrine de um mercado de apostas, há risco de normalização cultural do jogo, especialmente entre jovens. A camisa do time, a transmissão esportiva e a figura do ídolo possuem poder simbólico. Esse poder tem valor econômico. Também produz responsabilidade.

Evitar extremos regulatórios

A resposta regulatória não pode oscilar entre dois extremos igualmente ruins: a permissividade ingênua e a proibição absoluta.

A permissividade ingênua trata a publicidade de apostas como se fosse equivalente à publicidade de qualquer serviço digital. A aposta envolve risco financeiro, potencial de compulsão, assimetria informacional e exploração de vieses comportamentais. A comunicação comercial desse setor deve ser mais restrita, mais transparente e mais fiscalizada do que a de produtos comuns.

A proibição absoluta pode empurrar parte relevante do mercado para a informalidade. Pode fortalecer operadores ilegais, reduzir a capacidade de supervisão e criar uma ilusão de proteção. A história da regulação digital mostra que banir a superfície visível de uma atividade nem sempre elimina sua demanda. Muitas vezes apenas desloca o usuário para ambientes menos auditáveis.

A regulação das apostas não pode olhar apenas para a plataforma licenciada. Precisa olhar para a infraestrutura de influência que faz o usuário chegar até ela. Também não pode tratar o apostador como incapaz absoluto, nem o operador regulado como vilão automático. Precisa reconhecer que há liberdade econômica, escolha individual, entretenimento legítimo e risco social no mesmo fenômeno.

A regulação proposta reconhece que liberdade econômica, escolha individual, entretenimento legítimo e risco social coexistem no mesmo fenômeno. A questão central não é apenas se a publicidade de bets deve ou não existir. É sob quais condições essa atividade pode ser aceita pela sociedade.

A análise aponta que proibir a inovação nunca foi a solução para os desafios regulatórios. A lição para a economia digital é que a regulação precisa acompanhar não apenas o produto final. Deve acompanhar toda a infraestrutura que conduz o consumidor até ele.