Jogo online recebe quatro vezes mais críticas que apostas esportivas nas redes, aponta pesquisa da FGV

Os brasileiros enxergam as apostas esportivas e os jogos online (cassino) de maneiras bastante diferentes, embora as duas modalidades sejam frequentemente oferecidas pelas mesmas plataformas. Uma pesquisa conduzida por Lilian Carvalho, professora de marketing da FGV EAESP, identificou que os jogos online (cassinos) recebem quase quatro vezes mais manifestações explícitas de condenação nas redes sociais do que as apostas esportivas. O levantamento, que analisou cerca de 30 mil menções públicas e realizou 26 entrevistas em profundidade com apostadores, será apresentado no dia 26 de outubro, durante o 1º Observatório de Estudos Betting Brasil, em São Paulo.

O estudo revela que, na percepção dos consumidores, as apostas esportivas estão associadas a conhecimento, estratégia e autocontrole, enquanto jogos de cassino online, como as de slots virtuais (caça-níqueis), são relacionados ao acaso, ao vício e às perdas financeiras. A distinção aparece tanto nas entrevistas quanto nas manifestações espontâneas nas redes sociais e ajuda a explicar como os próprios apostadores avaliam os riscos de cada modalidade.

Segundo Lilian, doutora em Administração pela FGV e pesquisadora de comportamento do consumidor, os resultados mostram que os apostadores estabelecem uma espécie de fronteira moral entre as modalidades. Enquanto a aposta esportiva é frequentemente apresentada como uma atividade que exige habilidade e conhecimento, os jogos de cassino são vistos como uma prática de maior vulnerabilidade.

“Nossa pesquisa com apostadores brasileiros revela algo que a regulação ignora: para o consumidor, aposta esportiva e cassino online são mundos diferentes. O mercado é que juntou os dois sob a mesma marca. Entender essa distinção é essencial para desenhar qualquer política que queira proteger quem precisa de proteção”, afirma Lilian Carvalho.

A pesquisa também incluiu a análise da estrutura de buscas associadas a uma grande operadora de apostas. Os resultados apontam uma contradição entre a percepção dos consumidores e a estratégia comercial do setor: embora os apostadores diferenciem as modalidades, plataformas, marcas e afiliados frequentemente oferecem apostas esportivas e jogos de cassino sob uma mesma identidade.

Essa dinâmica contribui para um comportamento identificado nas entrevistas: os participantes tendem a justificar suas próprias apostas como atividades controladas e a associar os riscos mais graves ao comportamento de outras pessoas. Na prática, o apostador reconhece a existência de problemas relacionados ao jogo, mas nem sempre se percebe como alguém potencialmente exposto a eles.

Publicidade e ludopatia entram no debate

Os resultados serão apresentados durante o 1º Observatório de Estudos Betting Brasil, promovido pela Associação Brasileira de Liberdade Econômica (ABLE), na FGV EAESP. O encontro reunirá acadêmicos, juristas e executivos para discutir o modelo econômico do setor, o comportamento dos consumidores e os impactos da regulamentação das apostas.

Lilian será responsável pela palestra de encerramento, intitulada Além do Senso Comum: a Literatura Científica e a Publicidade e Ludopatia. Além da pesquisa brasileira, a professora apresentará uma revisão de estudos internacionais sobre a relação entre publicidade de apostas e transtorno do jogo.

A discussão ocorre em meio ao debate sobre a Medida Provisória nº 1.394/2026, que prevê restrições à exploração, oferta e publicidade de apostas de quota fixa. Para a pesquisadora, a formulação de políticas públicas precisa considerar não apenas os riscos associados ao setor, mas também as diferenças de comportamento entre os consumidores e os fatores que contribuem para o desenvolvimento da ludopatia.

Entre os estudos analisados está um levantamento norueguês com 5.830 apostadores, conduzido por Syvertsen e colaboradores em 2022, que identificou efeitos mais expressivos da publicidade entre indivíduos classificados em grupos de maior risco. Já o estudo longitudinal sueco Swelogs, de Binde e Romild (2019), constatou que aproximadamente 2% dos participantes relataram influência negativa repetida da publicidade, com maior presença de jogadores problemáticos nesse grupo.

Uma revisão sistemática de 91 estudos, publicada por Lopez-Gonzalez e colaboradores em 2021, também identificou efeitos mais consistentes do marketing entre apostadores vulneráveis, enquanto os resultados para a população geral foram menos uniformes.

“Há um consenso científico que raramente chega ao debate público: a publicidade amplifica vulnerabilidades que já existem, mas não cria o transtorno do jogo. Isso não significa que a publicidade seja irrelevante. Significa que a política pública precisa mirar quem é de fato vulnerável, em vez de presumir que todo apostador é um paciente em potencial”, afirma Lilian.

Outro aspecto da apresentação será a diferença entre indicadores de risco e diagnóstico clínico. Segundo a professora, instrumentos de triagem, como o Problem Gambling Severity Index (PGSI), identificam comportamentos associados ao risco, mas não equivalem automaticamente ao diagnóstico de transtorno do jogo, definido por critérios clínicos.

A literatura também aponta que a ludopatia envolve múltiplos fatores, como impulsividade, histórico familiar, condições psiquiátricas associadas e acontecimentos pessoais. Essa complexidade representa um desafio para políticas de prevenção e para sistemas que tentam identificar antecipadamente comportamentos problemáticos por meio de dados de plataformas digitais.

“A MP nº 1.394 parte de uma leitura do problema que a literatura não sustenta integralmente. Meu papel no Observatório não é defender um lado, é colocar a evidência na mesa. Se vamos regular, restringir ou proibir, que seja a partir do que os estudos mostram, e não do que parece óbvio”, completa a professora.

Para Lilian, a pesquisa brasileira acrescenta uma dimensão importante ao debate regulatório ao mostrar que os consumidores não percebem todas as modalidades de apostas da mesma maneira. Compreender essas diferenças, segundo ela, é fundamental para avaliar os efeitos da publicidade, desenvolver estratégias de prevenção e formular medidas de proteção mais direcionadas aos grupos vulneráveis.

Serviço: 1º Observatório de Estudos Betting Brasil

Data: 26 de outubro de 2026 (domingo)
Horário: das 8h às 12h Local: FGV EAESP, Salão Nobre, 4º andar. Acesso pela Rua Itapeva, 432, Bela Vista, São Paulo (SP)
Inscrições e informações: WhatsApp – (11) 99682-7225
Realização: ABLE, Associação Brasileira de Liberdade Econômica
Observação: o local não dispõe de estacionamento. Recomenda-se transporte público ou carro de aplicativo.

Sobre Lilian Carvalho

Lilian Carvalho é doutora em Administração pela Fundação Getúlio Vargas e professora de marketing da FGV EAESP, onde pesquisa comportamento do consumidor, ciência da decisão, gestão de marcas e métodos de pesquisa, com ênfase em social listening e análise de dados digitais. É fundadora da DigiSales Group, consultoria de pesquisa de mercado e estratégia de marketing. Sua pesquisa atual investiga como os apostadores brasileiros constroem e defendem a legitimidade da aposta esportiva em um mercado que mistura esporte e cassino sob as mesmas marcas.