A marca que fica: por que o mercado de apostas brasileiro precisa parar de correr atrás do clique
O mercado de apostas esportivas no Brasil vive um momento raro. A regulamentação trouxe legitimidade, o público cresceu de forma acelerada e o dinheiro fluiu, principalmente para os canais de performance. Google Ads, Meta, influenciadores com link de afiliado e bonificações agressivas. A lógica é simples, se o CAC está favorável, por que parar?
Porque o CAC não vai ficar favorável para sempre.
O problema com a lógica do clique
A performance é sedutora. O retorno é mensurável, o feedback é quase imediato e os números justificam o investimento no próximo board. Mas há uma armadilha silenciosa nessa equação. Você está comprando atenção, e não está construindo relevância.
À medida que mais operadoras entram no mercado (o Brasil já demonstrou ser um dos mais competitivos do mundo em número de licenças ativas e com o leilão de palavras-chave que segue encarecendo), o CPM na Meta sobe, o afiliado cobra mais e a briga por inventário publicitário se intensifica. Quem não tiver marca construída vai competir apenas no preço. E competir apenas no preço é uma corrida para o fundo do poço.
Não faltam exemplos disso em outros setores. No mercado de telefonia brasileiro, as operadoras passaram anos disputando clientes exclusivamente via promoção e preço, com planos cada vez mais baratos, portabilidade incentivada e bônus de dados. O resultado foi um CAC cronicamente alto, churn elevadíssimo e margens destruídas. O consumidor não tinha razão nenhuma para ser leal, e essa lógica o levava a trocar de operadora assim que aparecia uma oferta melhor, porque todas eram percebidas como iguais. Só quando marcas como a Vivo começaram a investir consistentemente em posicionamento, atendimento, confiabilidade, experiência, foi possível construir uma base mais estável.
As plataformas de mídia não são parceiras: são leiloeiros. O lance já é significativamente mais caro do que era há apenas um ano. Até 2024, os operadores não podiam comprar palavras-chave diretamente e dependiam de afiliados para fazê-lo, o que já tornava o custo de aquisição elevado e indireto. Com a regulamentação, todos passaram a disputar o mesmo inventário de forma direta e simultânea, inflacionando o leilão de forma acelerada. Somente na Meta, observamos que o CPM subiu 112% entre janeiro e dezembro de 2025. A pergunta que ninguém quer responder em voz alta é a seguinte: os operadores conseguem suportar mais um ano com um crescimento dessa mesma magnitude? E a entrada contínua de novos operadores licenciados não irá aliviar essa pressão. Nesse cenário, a tendência é uma só: o CAC tende a crescer mais para quem não tiver uma marca sólida para sustentar a escolha do usuário, independentemente do próximo anúncio.
Quando todos vendem a mesma coisa
Há um agravante específico do momento atual que torna a discussão sobre marca ainda mais urgente. A grande maioria das operadoras brasileiras migrou para os jogos online, oferecendo cassino, slots e crash games como produto principal, deixando as apostas esportivas em segundo plano.
Trata-se de um problema estrutural, pois o conteúdo de jogos online é praticamente idêntico entre todos os operadores. Os mesmos provedores, os mesmos títulos, as mesmas mecânicas. Não existe diferenciação de produto, existe apenas diferenciação de marca, experiência e comunicação. Ou pelo menos deveria existir.
Quando todos oferecem o mesmo catálogo, a única alavanca que sobra é o preço, o que cria um ciclo difícil de quebrar, já que o usuário entra atraído pela bonificação, consome o benefício e migra para o próximo operador que fizer uma oferta mais agressiva. Nesse contexto, a bonificação vira combustível de churn, e não de lealdade, e o custo de aquisição sobe sem que o LTV acompanhe. E o que vemos como a única saída sustentável não é competir na oferta, e sim construir uma razão para que o usuário fique e vá além do benefício imediato.
Confiança: o ativo mais escasso da indústria
Existe ainda um pilar que diferencia o mercado de apostas de praticamente qualquer outro segmento: a relação do usuário com o dinheiro é de maneira direta, emocional e imediata.
Quando alguém deposita numa plataforma, está entregando dinheiro real a uma empresa que, para a maioria das pessoas, ainda carrega uma sombra de desconfiança histórica. A regulamentação ajudou a mudar isso, mas não resolveu. O que resolve, ao longo do tempo, é a construção de marca.
A marca é o atalho cognitivo que o usuário usa quando não tem informação suficiente para decidir racionalmente. Numa prateleira com dezenas de opções parecidas, odds similares, jogos idênticos, apps igualmente funcionais, o usuário acaba escolhendo quem ele conhece, reconhece e, principalmente, confia.
As empresas que investem em posicionamento de marca estão, essencialmente, reduzindo a fricção da decisão de quem ainda não conhece a plataforma. E no mercado de apostas e jogos, essa fricção tem nome e sobrenome: o medo de não receber, o medo de ser enganado, e a desconfiança sobre a idoneidade da operação. Uma marca sólida responde a esses medos antes mesmo que o usuário os verbalize.
Posicionamento não é slogan, é escolha
Construção de marca não significa ter um jingle bonito ou patrocinar um time de futebol famoso. Significa fazer escolhas consistentes ao longo do tempo sobre quem você é, para quem você existe e o que você defende.
Algumas perguntas que poucas operadoras brasileiras sabem responder com clareza:
01. Somos a casa do apostador esportivo ou do jogador de cassino?
02. Nossa proposta é emoção, entretenimento, ou estratégia?
03. O que defendemos além da briga por bonificações?
04. Como nos posicionamos em relação ao jogo responsável de forma genuína, não apenas regulatória?
Essas respostas não são detalhes de comunicação. São a base sobre a qual as campanhas de performance deveriam ser construídas, e não o contrário.
Marca custa caro, leva tempo e exige consistência. Mas faça assim mesmo.
Aqui mora a objeção mais honesta que um CFO ou um board pode levantar: “tudo bem, a marca é importante, mas quanto tempo leva para ver retorno? E quanto vai custar?”
E a resposta incômoda é que isso exige mais tempo do que um ciclo de planejamento anual e mais dinheiro do que a maioria das empresas está disposta a alocar sem garantia de resultado imediato. É importante reforçar que construção de marca não aparece no dashboard da semana. Não tem atribuição direta, e não gera o mesmo relatório limpo que uma campanha de performance.
Mas é exatamente por isso que ela cria uma vantagem competitiva real.
Se fosse barato, rápido e fácil, todo mundo faria, e o diferencial desapareceria. O que protege uma marca forte não é apenas o que ela comunica, mas o tempo e a consistência que foram necessários para construí-la. Isso não se compra de uma hora para outra, e não se copia com um criativo novo.
A consistência é talvez o elemento mais subestimado dessa equação. Não basta investir em marca durante seis meses e redirecionar o budget quando os resultados de curto prazo pressionarem. Marca se constrói na repetição de mensagem, de tom, de experiência e de valores. Cada vez que uma empresa muda de posicionamento por pressão de resultados, ela apaga parte do que construiu e começa de novo, pagando o custo duas vezes.
O verdadeiro risco não é investir em marca e demorar para ver retorno. O verdadeiro risco é não investir, e daqui a três anos olhar para um mercado consolidado onde os usuários já escolheram as suas marcas de referência, e ver que a sua não está entre elas.
Empresas que não constroem marca no longo prazo não se sustentam. Elas sobrevivem enquanto o CAC permite. E quando o CAC não permite mais, não há posicionamento, não há lealdade, e não há saída que não passe por uma reinvenção cara e incerta.
2029: um mercado mais enxuto à frente
O Brasil é hoje um caso único no mundo. A indústria de apostas de quota fixa é uma das mais regulamentadas do país, e ainda assim conta com mais de 80 operadores licenciados ativos. Nenhuma outra indústria brasileira com esse nível de regulamentação chega perto desse número de players, seja ela a farmacêutica, a petroquímica ou o setor bancário. Em todos esses mercados, regulamentação rígida e consolidação andam juntas, pois compliance custa caro, exige estrutura e favorece quem tem escala e reputação para sustentar o peso regulatório.
No mercado de apostas, essa consolidação ainda não aconteceu. Mas vai acontecer.
A renovação das licenças em 2029 é o horizonte mais concreto dessa realidade. As operadoras que chegarem àquela data sem uma marca reconhecida, sem base de usuários leais e sem diferenciação clara vão enfrentar uma equação difícil: renovar uma licença cara para competir num mercado onde não têm posição construída. Muitas simplesmente não vão renovar. As que ficarem vão disputar um mercado mais maduro, mais exigente e mais concentrado. Nesse cenário, marca não será um diferencial, será pré-requisito.
Quem planta marca hoje, colhe mercado em 2029. Quem não planta, provavelmente não estará lá para ver.
O equilíbrio que falta
Nenhum argumento aqui é contra o investimento em performance. Performance funciona e deve fazer parte do mix. O problema é a desproporção que causa um desequilíbrio em todo ecossistema de advertising.
Quando uma empresa aloca 90% do seu budget em aquisição paga e outros 10%, ou menos, em construção de marca, ela está essencialmente construindo uma casa sem fundação. Os números parecem ótimos enquanto o vento não muda. Quando muda – e no mercado de telefonia levou menos de uma década para mudar -, não há posicionamento que segure o usuário, não há percepção de valor que justifique a margem, e não há diferenciação que sobreviva à guerra de promoções.
Sendo assim, a pergunta que toda liderança de marketing no setor deveria estar fazendo não é “qual é o nosso CAC hoje?”, mas sim: “se amanhã nosso CAC dobrar, por que o usuário ainda nos escolheria?”
Se a resposta for difícil, é hora de investir em marca.
O mercado de apostas brasileiro tem uma janela rara: a chance de construir marcas relevantes antes que o mercado se consolide e o custo disso se torne proibitivo. Quem entender isso primeiro vai competir em outro nível. Quem não entender vai continuar correndo atrás do próximo clique, que estará cada vez mais caro, e cada vez menos eficiente.
(*) Alex Fonseca é CEO da Superbet Brasil e um dos executivos mais experientes do mercado de iGaming do país, com 19 anos de atuação em um setor que ele ajudou a moldar. Formado em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, construiu sua trajetória desde os primeiros anos do mercado de jogos online brasileiro, passando por operações de poker, consultoria estratégica para operadores internacionais e gestão de negócios em mercados regulados na América Latina.
Apaixonado por inovação e crescimento, Alex combina um olhar estratégico aguçado com profundo conhecimento do mercado local, das nuances regulatórias às tendências que ainda estão por vir. Foi essa combinação que o levou a um dos capítulos mais relevantes de sua carreira: como Country Manager da Betano no Brasil, liderou a entrada e consolidação da marca no país, conduziu as negociações de patrocínio com Fluminense, Atlético-MG, a Série A, os naming rights da Série B e da Copa do Brasil, e posicionou a Betano como líder de mercado durante sua gestão.
Em 2023, assumiu o desafio de construir a Superbet Brasil do zero, ajudando a torná-la a primeira empresa a obter licença no mercado regulado brasileiro. Um novo capítulo com um objetivo familiar: criar uma marca relevante e levá-la ao topo.
Além de sua atuação na Superbet, é Presidente do Conselho da ANJL (Associação Nacional de Jogos e Loterias) e participa ativamente dos debates sobre regulamentação e sustentabilidade da indústria. Fora do mercado, acelera como piloto na Porsche Cup Brasil.
