DraftKings direciona promoções a clientes “mais rentáveis” com IA, diz NYT
A DraftKings, uma das maiores plataformas de apostas online dos Estados Unidos, usou inteligência artificial para identificar os clientes com maior probabilidade de perder dinheiro e direcionar promoções a esse grupo. A prática foi revelada por ex-funcionários da empresa e documentos internos publicados neste domingo (20/9) pelo The New York Times.
A reportagem mostra que, em 2023, a empresa desenvolveu um modelo de aprendizado de máquina para classificar apostadores segundo a rentabilidade esperada de cada promoção. Quanto maior a pontuação do usuário no sistema, maior a perda financeira prevista por cada bônus ou aposta gratuita enviada a ele.
Modelo e metodologia
O modelo analisava variáveis como frequência de jogo, saldo diário e a proporção entre o valor apostado e o valor perdido. Também incorporava um segundo algoritmo que estimava a probabilidade de o usuário abandonar a plataforma. A pontuação resultante era chamada internamente de “elasticidade”.
Jayden Butts, ex-analista de dados da DraftKings, ficou encarregado de testar o sistema em setembro de 2023, inicialmente com cerca de 5 mil jogadores. Usuários com pontuação abaixo da média recebiam menos incentivos; os demais continuavam como alvo das promoções. Butts declarou que, ao compreender o objetivo do modelo, passou a questionar se muitos desses clientes não seriam também vulneráveis ao vício. Segundo ele, pela lógica financeira adotada, “o melhor investimento seria um jogador com problema”.
“Estamos procurando características que possamos atingir e que indiquem um bom investimento”, afirmou Butts em declaração reproduzida pela reportagem.
Desde os testes iniciais, seis ex-funcionários disseram ao NYT que a empresa continuou aprimorando os métodos de direcionamento para apostadores deficitários. Em paralelo, outros quatro ex-colaboradores relataram que iniciativas para usar tecnologia semelhante na identificação de pessoas em risco de desenvolver dependência foram interrompidas ou arquivadas.
Ferramentas de proteção e seus limites
A DraftKings mantém uma área de jogo responsável com cerca de 50 funcionários em uma empresa de 5 mil empregados. A companhia oferece linhas de atendimento 24 horas, períodos de pausa no acesso ao aplicativo e listas de autoexclusão. Seguindo orientações de reguladores de Nova Jersey, a empresa monitora mais de duas dezenas de indicadores automáticos de comportamento potencialmente imprudente, como depósitos acima de determinado valor em um período ou aumento expressivo no tempo de jogo.
Quando um cliente aciona algum desses gatilhos, a DraftKings pode enviar mensagens sobre jogo responsável, vídeos educativos e questionários sobre hábitos de apostas. Em casos extremos, a conta é encerrada.
Mark Gottlieb, advogado que processou a DraftKings e outras empresas do setor, avaliou que esse modelo transfere o peso da solução para o próprio usuário. “Quando alguém está lutando contra um vício, uma sugestão racional de que isso não é do seu interesse não é ouvida”, disse.
Projeto abandonado internamente
Em meados de 2024, o cientista de dados Nestor Hernandez começou a desenvolver um modelo voltado a identificar, de forma proativa, jogadores em dificuldade. O sistema analisava depósitos, saques, tentativas de recuperar perdas, idade e gênero para antecipar crises e permitir intervenções antecipadas. Hernandez deixou a empresa em novembro de 2024 por motivos pessoais, com o projeto inacabado.
Uma nova equipe assumiu o trabalho. Jake Shannin, um dos integrantes, afirmou que o grupo concluiu ser possível, mesmo com regras simples, superar o acaso na identificação de clientes que precisariam de intervenção. No início de 2025, a equipe se preparava para apresentar o modelo a executivos, incluindo Lori Kalani, responsável pela área de jogo responsável da empresa. A reunião foi cancelada no dia marcado. Outras duas iniciativas semelhantes também foram abandonadas, segundo ex-funcionários.
Kalani afirmou que os dirigentes tomaram uma “decisão coletiva” de não adotar tecnologia preditiva para identificar problemas com o jogo, por avaliar que o método não tinha respaldo suficiente em evidências. Ela também afirmou que a empresa não envia promoções a apostadores identificados como problemáticos e que o negócio depende de clientes que apostam dentro de suas possibilidades, por entretenimento.
Em nota, a DraftKings rejeitou a caracterização de que suas práticas de marketing sejam injustas ou direcionem clientes de forma inadequada. A empresa afirmou que as promoções são destinadas a usuários com uso contínuo da plataforma, não com base em perdas, e contestou o relato de Butts sobre sua demissão.
O contexto regulatório e social reforça a dimensão do problema. Um estudo publicado no JAMA Internal Medicine apontou aumento nas buscas no Google por termos como “Sou viciado em jogos de azar?”. Em Ohio, as ligações para a linha de ajuda sobre apostas esportivas mais que quadruplicaram desde a legalização do setor, em 2023.
