Novas regras de publicidade para bets no Brasil: o que muda com o pacote normativo de julho de 2026
Entre os dias 3 e 10 de julho de 2026, em plena Copa do Mundo FIFA, o governo federal editou três portarias que redesenham as regras de publicidade para apostas de quota fixa no Brasil. A grande novidade é que o pacote normativo alcança toda a cadeia de comunicação do setor, dos operadores aos influenciadores digitais, passando por veículos de mídia, plataformas e redes sociais. As medidas refletem uma pressão crescente por respostas mais robustas do Poder Público diante de um mercado que, segundo dados do Banco Central, movimentou entre R$ 18 bilhões e R$ 21 bilhões por mês em 2024, com cerca de 24 milhões de pessoas físicas realizando transferências via PIX para empresas de apostas.
As mudanças passam por três os instrumentos normativos. A Portaria SPA/MF nº 1.964/2026, assinada em 3 de julho pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda e que altera a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 para criar frases de advertência padronizadas e revogar regras sobre recompensas. A Portaria Interministerial MF/SECOM/MJSP nº 73/2026, de 10 de julho, fruto de uma atuação conjunta inédita entre Fazenda, Secretaria de Comunicação Social da Presidência e Ministério da Justiça e Segurança Pública, e estabelece regras de proteção do consumidor aplicáveis a toda a cadeia publicitária. E, por fim, a Portaria GAB/SENACON nº 71/2026, também de 10 de julho, que institui um Grupo de Trabalho para coordenar a fiscalização do mercado de apostas pelo Sistema Nacional de Defesa do Consumidor.
Percebe-se que o timing da nova regulação não é casual. As normas chegam durante o maior evento esportivo do mundo, período em que o volume de apostas naturalmente se intensifica em razão da ampla cobertura midiática e da forte presença das empresas do setor nos patrocínios e transmissões esportivas. Nesse cenário, episódios envolvendo transmissões esportivas ao vivo ganharam repercussão nacional, especialmente quando canais de grande audiência passaram a mesclar conteúdo editorial com publicidade de operadores de apostas. A prática levantou questionamentos sobre os limites entre informação esportiva e indução ao consumo de apostas, levando a Secretaria Nacional do Consumidor (“SENACON”) a abrir investigação, além de inspirar projetos de lei em Brasília. Esse conjunto de fatores tornou-se o principal catalisador do pacote regulatório.
O que muda na prática
Uma das mudanças mais visíveis para o público é a introdução de frases obrigatórias de advertência. A partir de 17 de julho de 2026, toda peça publicitária de apostas deverá exibir uma das três mensagens padronizadas: “Ministério da Fazenda adverte: Apostar pode causar dependência”, “Ministério da Fazenda adverte: Apostar faz você perder dinheiro” ou “Ministério da Fazenda adverte: Aposta não é investimento”. De acordo com os dispositivos, a advertência deve estar na horizontal, ser clara e legível e ocupar, no mínimo, 10% do comprimento ou tamanho do anúncio.
Antes, a norma exigia alerta mais genérico sobre riscos de dependência e transtornos do jogo patológico, o que dava às operadoras uma maior margem de discricionariedade para escolher entre as cláusulas de advertência previstas no art. 13 da Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 e do Anexo X do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”).
Além disso, a mesma Portaria revogou o §4º do art. 42 da Portaria SPA/MF nº 1.231/2024, que tratava da distribuição gratuita de prêmios mediante sorteio, vale-brinde ou concurso a título de propaganda.
Se a Portaria SPA/MF nº 1.964/2026 mira a peça publicitária em si, a Portaria Interministerial nº 73/2026 vai além e atinge quem a produz, distribui e veicula. É essa a norma de maior alcance do pacote e que mais chama a atenção do setor. Sujeitam-se às suas disposições não apenas os agentes operadores de apostas, mas também veículos de comunicação e mídia, provedores de aplicação de internet, influenciadores e afiliados, plataformas e redes sociais, e qualquer pessoa física ou jurídica que produza, promova, patrocine, divulgue ou impulsione anúncios de bets.
Trata-se de um deslocamento conceitual relevante. Até então, o arcabouço regulatório centrava-se predominantemente nos operadores. Agora, a responsabilidade é compartilhada, e toda a cadeia publicitária precisa observar princípios como transparência, boa-fé, jogo responsável, proteção de crianças e adolescentes, proteção de pessoas vulneráveis, proteção de dados pessoais e proteção da saúde mental e financeira.
A Portaria Interministerial traz um rol exemplificativo de condutas que configuram publicidade abusiva, enganosa ou fraudulenta. De acordo com o dispositivo, fica vedado promover operador não autorizado ou exibir seus sinais distintivos, bem como disponibilizar links, cupons, QR codes ou qualquer mecanismo que direcione o usuário a canais irregulares. Merece destaque a proibição de prognósticos e “dicas” que, pela proximidade com conteúdo editorial, possam induzir apostas em evento ou mercado específico — uma resposta direta a práticas que ganharam notoriedade durante as transmissões esportivas recentes.
Também ficam expressamente vedadas as condutas de sugerir ganho fácil ou associar apostas a êxito pessoal e financeiro, inclusive por meio de celebridades; apresentar apostas como fonte de renda, alternativa ao emprego ou meio de recuperar perdas; utilizar chamadas à ação que incentivem apostas excessivas ou atos impulsivos; exibir apostas premiadas, inclusive em moeda corrente; e veicular conteúdo dirigido a crianças e adolescentes.
Outra inovação relevante é o maior cuidado com a verificação prévia. Antes de veicular qualquer anúncio de apostas, quem produz, promove, patrocina ou impulsiona publicidade de bets, deve verificar se o operador é, de fato, autorizado a funcionar no país, coletando e mantendo dados mínimos do anunciante (nome ou razão social, CNPJ e número da autorização), bem como exibindo essas informações de forma clara e acessível na interface do anúncio.
Na prática, a responsabilização da cadeia publicitária não é uma novidade absoluta, haja vista que a Lei nº 14.790/2023 já enquadrava como infrator qualquer agente que veiculasse ou divulgasse material de publicidade de operador não autorizado, conforme art. 39, VI e XII, sujeitando-o às sanções previstas na legislação. O que a Portaria Interministerial faz é regulamentar e detalhar essas restrições, tornando as obrigações mais concretas e operáveis para os agentes da cadeia.
A norma também é categórica na proteção infantojuvenil: toda publicidade de apostas dirigida a crianças e adolescentes é considerada abusiva por definição legal, cabendo às lojas de aplicativos impedir que contas de menores acessem apps de apostas e às redes sociais impedir a exibição de publicidade de apostas a esse público. O tratamento é coerente com o arcabouço constitucional de proteção integral da criança e do adolescente e dialoga com legislações recentes, como o ECA Digital.
Fiscalização coordenada e sanções
A terceira norma do pacote, a Portaria GAB/SENACON nº 71/2026, tem escopo institucional. Ela cria um Grupo de Trabalho com representantes da SENACON, PROCONs Brasil, Ministério Público do Consumidor (“MPCON”), Conselho Nacional das Defensoras e Defensores Públicos-Gerais (“CONDEGE”) e Ministério Público do Distrito Federal e Territórios (“MPDFT”), com a missão de elaborar um diagnóstico técnico sobre as relações de consumo no setor, formular protocolos de fiscalização e apresentar um relatório final com diretrizes. O GT terá duração de 90 dias, prorrogáveis por igual período, com reuniões ordinárias quinzenais. A fundamentação para sua criação veio da Nota Técnica nº 9/2026/Gab-DPDC, que justificou, à luz do Código de Defesa do Consumidor e da Lei nº 14.790/2023, a atuação coordenada do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor no mercado de apostas.
As infrações às novas regras serão apuradas de forma autônoma e independente pela SENACON, no âmbito do direito do consumidor, e pela Secretaria de Prêmios e Apostas, nos termos da Lei nº 14.790/2023. A aplicação de sanções poderá ensejar procedimento administrativo para suspensão ou cancelamento do cadastro do infrator no Cadastro Nacional de Agentes de Veiculação de Publicidade (Midiacad), além da aplicação de multas expressivas, que podem alcançar o valor de até R$ 14 milhões perante a SENACON e de R$ 2 bilhões perante a Secretaria de Prêmios e Apostas.
O que esperar daqui em diante
O pacote de julho de 2026 marca um novo patamar regulatório para o mercado de bets no Brasil. A Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) manifestou apoio às novas regras e defende o cumprimento rigoroso das normas, entendendo que “campanhas publicitárias em desacordo com a regulamentação vigente prejudicam a imagem do setor e devem ser alvo da adoção das medidas cabíveis”.
Ao mesmo tempo, a entidade fez um alerta que merece atenção: as novas exigências precisam vir acompanhadas do fortalecimento da fiscalização e do combate às plataformas ilegais, que operam sem autorização do governo federal, não recolhem tributos, descumprem as regras de publicidade e deixam de adotar mecanismos de prevenção à lavagem de dinheiro, ao acesso de menores de idade e ao jogo compulsivo.
Segundo dados divulgados pela Fazenda, 51% do mercado de apostas ainda é ilegal, e as empresas licenciadas, que naturalmente são submetidas a obrigações tributárias e de compliance, competem em condições desiguais com operadores clandestinos que não arcam com nenhum desses custos. Para o setor regulado, a publicidade responsável é justamente o que permite ao consumidor diferenciar as plataformas legais das ilegais. Nesse sentido, eventuais restrições excessivas à comunicação das empresas licenciadas, sem endurecimento proporcional contra as irregulares, podem aprofundar essa assimetria.
O verdadeiro teste, portanto, não está apenas na edição de novas regras, mas na capacidade do Poder Público de aplicá-las de forma equilibrada. Será preciso observar nos próximos meses como a fiscalização coordenada entre Fazenda, SENACON e o sistema de defesa do consumidor se concretizará na prática, tanto sobre a cadeia publicitária do mercado regulado quanto as plataformas que operam à margem da lei. O equilíbrio entre proteção do consumidor e viabilidade competitiva do mercado legal será determinante para o amadurecimento do setor no Brasil.
(*) Caio de Souza Loureiro, Carla Cavalheiro Arantes, Ian Delgado Diniz de Oliveira, Jun Makuta, Patrícia Helena Marta são advogados do TozziniFreire Advogados.