Publicidade digital responde por 84,6% das denúncias ao Conar em 2024, diz relatório

O número de representações éticas instauradas no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) cresceu 14% em 2024, totalizando 308 casos, ante 265 no ano anterior, segundo relatório do escritório de advocacia Kasznar Leonardos, obtido com exclusividade pelo Valor. A maioria das denúncias teve como alvo campanhas veiculadas na internet (84,6%), sobretudo em redes sociais (62,2%), com destaque para conteúdos ligados a apostas esportivas e influenciadores digitais, revela reportagem do VALOR.

Entre os segmentos que originaram mais denúncias ao Conar no ano passado está o de alimentos, que concentrou 23,1% das representações éticas. Em seguida aparecem as campanhas publicitárias de apostas (18,8%), medicamentos e cosméticos (11,7%) e moda, lojas e varejo (11,4%). No caso das chamadas “bets”, ou apostas, as infrações mais frequentes envolveram a ausência de alertas de restrição etária, a omissão de cláusulas obrigatórias sobre jogo responsável, a participação de influenciadores menores de idade e promessas consideradas enganosas.

“As bets entraram em operação, mas, até então, havia uma lacuna regulatória. Em 2024, isso começou a mudar, tanto do ponto de vista do Conar quanto pelo avanço da legislação”, explicou a sócia do Kasznar Leonardos e especialista em Propriedade Intelectual, Fernanda Magalhães. “O que torna esse cenário ainda mais crítico é a interseção com os influenciadores digitais. Essa associação foi determinante para a expansão da indústria e aumentou significativamente os riscos éticos e jurídicos”, complementou.

“O que torna esse cenário ainda mais crítico é a interseção com os influenciadores digitais”, Fernanda Magalhães.

Além das apostas, também foram alvo de sanções campanhas de bebidas alcoólicas veiculadas em locais de grande circulação de crianças e adolescentes, anúncios de armas de pressão em marketplaces e conteúdos publicitários com filtros e efeitos visuais que poderiam induzir o consumidor a erro sobre a eficácia de cosméticos.

Das 244 representações julgadas no ano passado, 31,2% resultaram em sustações, que determinam a retirada imediata da campanha do ar por descumprimento das normas do Conar; 32% em advertências; 24% em determinações de alteração do conteúdo; e 13,2% foram arquivadas.

A maioria das denúncias foi apresentada por consumidores, que responderam por 64,6% do total em 2024. O número absoluto de denúncias feitas por esse grupo cresceu 17% em relação ao ano anterior. Associados do Conar, por sua vez, representaram 19,5% das denúncias realizadas. A região Sudeste concentrou 51% dos registros, seguida pelo Nordeste (28%), Sul (12%), Centro-Oeste (6%) e Norte (3%).

O relatório, que está em sua terceira edição, também indicou que o Conar intensificou sua atuação preventiva em 2024. Ao longo do ano, foram emitidas 1.235 notificações a anunciantes e agências — alertas enviados diretamente pelo conselho, com base em seu monitoramento próprio, antes mesmo de uma denúncia formal. Esse número é quase quatro vezes superior ao total de representações éticas instauradas no mesmo período (308), que são os casos formalmente abertos e julgados após denúncias. Do total de notificações, 957 se referiam a campanhas de apostas e 278 tratavam de falhas na identificação de conteúdo publicitário, em grande parte associadas à atuação de influenciadores.

Magalhães avaliou que o aumento das denúncias foi impulsionado por dois movimentos: o fortalecimento das ações de monitoramento pelo próprio Conar de peças consideradas sensíveis ou com potencial de descumprimento das normas do conselho, e um engajamento crescente por parte dos consumidores. “O Conar passou a acompanhar os conteúdos de forma mais ativa. Isso gera credibilidade e incentiva os consumidores a também denunciar. Uma coisa alimenta a outra”, disse.

Em entrevista ao Valor no fim do ano passado, o presidente do Conar, Sérgio Pompilio, destacou os avanços na estrutura interna do conselho e o fortalecimento das ações de monitoramento preventivo ao longo de 2024.

“O núcleo preventivo foi iniciado em 2021 e, em 2024, estabelecemos políticas internas e consolidamos a estrutura da tradicional área de monitoria do Conar, tendo estruturado também a área de conformidade, responsável pela emissão das notificações ao mercado”, explicou Pompilio. “No segundo semestre, a monitoria do núcleo preventivo passou a usar ferramenta tecnológica para apoio na identificação semiautomatizada de anúncios com potenciais falhas.”