Quanto as casas de apostas gastam em marketing e isso as levará ao lucro?
O outono e o inverno são estações intensamente quentes para apostas esportivas com NFL, NBA, futebol universitário e basquete, NHL e MLB ação pós-temporada. Portanto, não é surpresa que os últimos três meses do ano tenham se tornado os mais caros em termos de publicidade.
A BIA Advisory Services previu que até US$ 1,8 bilhão seria gasto em 2022 para promover produtos de jogos de azar online, com uma parte considerável destinada às apostas esportivas. Somente na primeira semana do ano, os gastos com anúncios das quatro maiores casas de apostas esportivas dispararam para US$ 24 milhões.
Mas como esses pesados investimentos em marketing impactam o negócio de apostas esportivas? E as apostas esportivas estão obtendo retorno sobre o investimento?
Para onde o dinheiro vai?
Para adquirir o maior número possível de usuários, o mais cedo possível, as casas de apostas investem pesadamente em marketing. Uma parcela maior de voz, combinada com promoções atraentes, se correlaciona com a obtenção de mais depositantes pela primeira vez. Depois que um cliente se inscreve em uma casa de apostas, a pesquisa mostra que ele tende a ficar com ela.
As operadoras de apostas buscam mais exposição fechando acordos com times esportivos para ter seu logotipo exibido em arenas, estádios e placares. Os canais que recebem mais dinheiro em marketing são, sem surpresa, TV, digital e rádio.
Telas de TV inundadas
Quanto mais estados legalizam as apostas esportivas, mais gastos vão para a TV nacional. A esfera da TV, no entanto, é dominada por vários atores. Os dados mostram que há cinco operadoras combinadas para deter pelo menos 82% de participação de mercado em cada estado. Em Michigan, onde 14 operadoras estão lutando por uma fatia do mercado, as cinco maiores detêm 90%.
A competição pela exposição na TV é ainda mais intensa quando se considera as restrições que as apostas esportivas enfrentam. Por exemplo, a NFL permite que apenas seis apostas esportivas veiculem anúncios na televisão e no Amazon Prime para cada jogo, com um anúncio veiculado antes do início do jogo, outro no intervalo e um durante cada trimestre. Atualmente, existem cinco anunciantes aprovados pela NFL: FanDuel, DraftKings, Caesars, BetMGM e FOX Bet. Você faz as contas; a competição por esses slots é acirrada.
De setembro de 2021 a maio de 2022, as operadoras de apostas esportivas dos EUA gastaram cerca de US$ 282 milhões em anúncios de TV, de acordo com um relatório da iSpot.TV divulgado em junho de 2022.
A publicidade combinada gerou mais de 18 bilhões de impressões e, observou a iSpot, mais de um terço das impressões de publicidade em apostas esportivas foram anúncios locais. Isso valida nossa posição anterior de que uma abordagem de marketing estado a estado é imperativa devido às vantagens da localização.
Dominando canais online
Depois da televisão, os gastos com anúncios digitais são o segundo maior meio para as empresas de jogos. De acordo com a Pathmatics, em janeiro de 2022 , FanDuel, DraftKings, Wynn, MGM e Caesars gastaram US$ 25,6 milhões em streaming, exibição e publicidade social.
O digital é um canal atraente: o rastreamento do usuário e a fácil execução da campanha permitem um ROI claramente atribuível e a maioria das plataformas permite que os anunciantes segmentem minuciosamente seu público ideal.
No entanto, há mais do que isso. Os anúncios de redirecionamento permitem que as apostas esportivas criem engajamento com clientes em potencial ao longo do tempo, atraindo-os para seu próprio ecossistema de mídia e, em seguida, convertendo-os em clientes pagantes.
A capacidade de atingir nichos de público-alvo é um ponto forte da publicidade on-line. Além de melhorar estatisticamente a conversão, também oferece aos sportsbooks uma maneira de demonstrar marketing responsável e cumprir os regulamentos de cada estado para permanecer em conformidade.
As preocupações com o jogo problemático e com menores de idade aumentaram à medida que as apostas esportivas são legalizadas em mais estados e o número de usuários continua a crescer exponencialmente. Na verdade, a American Gaming Association (AGA) publicou um conjunto de padrões voluntários este ano, o Código de Marketing Responsável para Apostas Esportivas, para estender “seus compromissos de conformidade” em resposta a essas preocupações.
A publicidade digital e seus recursos de segmentação de público oferecem aos operadores de apostas esportivas um certo grau de segurança nesse clima.
Publicidade em rádio
A BIA Advisory Services aumentou sua previsão de gastos com anúncios de rádio para apostas esportivas de US$ 150 milhões para US$ 164 milhões no ano. De acordo com a Inside Radio, durante a semana de 5 de setembro (início da temporada de 2022 da NFL) três casas de apostas foram classificadas entre os 100 maiores anunciantes. DraftKings liderou o campo e ficou em nono lugar com 28.945 ocorrências de spot AM / FM, o maior número de anúncios de rádio veiculados por um anunciante de apostas esportivas de todos os tempos. O FanDuel ficou em 52º lugar com 11.268 anúncios e o Caesar Sportsbook ficou em 86º com 6.766 mensagens veiculadas.
Grandes investimentos em marketing levam à lucratividade?
Em vez de fazer uma declaração abrangente, vamos responder a essa pergunta examinando alguns operadores selecionados.
A FanDuel gastou mais de US$ 1 bilhão em marketing e promoções no ano passado e, de acordo com o último relatório financeiro da empresa controladora Flutter Entertainment, tem uma participação de mercado de 40% nos Estados Unidos. A Flutter também observou que obtém um retorno médio de um ano de 1,2 vezes o custo de aquisição do cliente.
Na verdade, a FanDuel é a primeira casa de apostas nos EUA a relatar lucratividade durante um único trimestre, de acordo com esses relatórios. A empresa encerrou o segundo trimestre de 2022 com US$ 22 milhões em ganhos antes de juros, impostos, depreciação e amortização de suas operações de apostas esportivas e jogos. Finalmente, a Flutter Entertainment espera que o FanDuel seja lucrativo em todo o ano de 2023.
Outras operadoras, no entanto, não tiveram tanto sucesso quando se trata de lucratividade – ainda.
Os altos gastos com publicidade e aquisição de clientes afetam a margem e dificultam o lucro das operadoras nos primeiros anos de operação. As apostas esportivas tendem a acreditar que leva de dois a três anos para se tornar lucrativo. À medida que os mercados amadurecem, esperamos ver um ROI maior em todos os setores.
Há urgência e pressão para se tornar lucrativo.
Com base em sua última divulgação financeira, a DraftKings tem uma dívida total de cerca de US$ 1,2 bilhão. As ações caíram cerca de 27% após o último relatório trimestral da empresa, onde espera perdas contínuas no final de 2023 antes de se tornar positivo no EBITDA no final de 2023.
Após uma entrada otimista em novos mercados e grandes gastos em atividades de marketing projetadas para conquistar novos clientes, os gastos com anúncios do segundo trimestre da DraftKings aumentaram 16%, para US$ 197,5 milhões.
Embora ainda seja um número impressionantemente grande, caiu drasticamente em relação ao aumento de 270% no ano anterior. No entanto, ainda há uma preocupação significativa dos investidores e seu cronograma para a lucratividade, com a queda do preço das ações como evidência.
Em fevereiro, o CEO da Caesars, Tom Reeg, disse que a empresa cortaria seus gastos com anúncios depois de uma enorme campanha de aquisição de clientes de bilhões de dólares nos meses anteriores.
O Caesars fez uma promoção generosa para atrair novos apostadores: um depósito de até US$ 3.000, mais um bônus de US$ 300. Essa campanha levou a uma participação de mercado de 40% em Nova York, mas foi rapidamente seguida por grandes cortes no orçamento de marketing e uma queda simultânea na participação de mercado. Planos para cortar várias centenas de milhões de dólares em gastos com anúncios foram anunciados um mês após o lançamento da promoção e menos de um ano após o lançamento de um plano bilionário de dois anos para promover seu aplicativo móvel.
Os custos de afastar a concorrência dispararam no final de 2021 e no início de 2022, resultando em alguns ganhos iniciais impressionantes. No entanto, como a poeira está baixando, os analistas estão questionando os gastos altíssimos com marketing, com alguns dizendo que os prazos das empresas para a lucratividade estão parecendo mais longos do que o esperado anteriormente.
Problemas de autorregulação e supersaturação
Há outra questão que precisa ser analisada. Atualmente, estamos assistindo a uma corrida do ouro em termos de aquisição e retenção de novos apostadores. A competição acirrada exige presença omnicanal e promoções agressivas para atrair a atenção dos fãs de esportes – e mantê-la.
No entanto, com reivindicações promocionais de apostas “sem risco” e outras campanhas atraentes, mas, talvez, factualmente imprecisas, veio uma dura reação pública.
Ao longo do ano, vimos operadores de renome descartando o controverso termo “livre de risco” em favor de uma linguagem mais precisa, reconhecendo que o jogo não pode ser totalmente isento de risco.
Essa reviravolta ocorreu depois que as campanhas de apostas esportivas foram fortemente examinadas e, em alguns casos, criticadas como enganosas . As alegações de apostas de baixo risco e o grande volume de mensagens publicitárias no mercado preocupam algumas pessoas de que essas campanhas possam levar a taxas mais altas de vício em jogos de azar. Os participantes do setor também estão expressando preocupação com o aumento da reação pública, levando a restrições governamentais à publicidade, semelhante ao que aconteceu na Europa.
Na verdade, alguns estados aprovaram projetos de lei para regulamentar a linguagem publicitária em torno de apostas “sem risco”, portanto, os operadores precisam ter cuidado com a percepção do público, bem como com a legislação estadual nessa área.
As apostas esportivas devem ouvir o que os apostadores desejam e alcançá-los por meio de publicidade direcionada. Devem ser assertivos e disciplinados e, ao mesmo tempo, não gastar irracionalmente.
Como reduzir os custos de marketing e ser lucrativo
Com a crescente pressão para obter lucro, as operadoras parecem ter mudado o foco ao longo de 2022 de campanhas caras de aquisição para retenção de clientes. A inflação iminente e a incerteza econômica também certamente contribuíram para os cálculos das operadoras – e continuarão a fazê-lo em 2023.
A boa notícia é que existem táticas testadas e comprovadas para reduzir os custos de aquisição e aumentar a retenção. Engajamento e retenção andam de mãos dadas e os playbooks promocionais existentes podem ser facilmente ajustados para impulsionar ambas as métricas.
A PointsBet encontrou uma maneira inovadora de contornar as obscuras promoções “sem riscos” mencionadas anteriormente, além de garantir que novos usuários se envolvam com seu produto. Ele oferece aos novos clientes cinco dias consecutivos de $ 100 em apostas de segunda chance. “Você tem cinco oportunidades seguidas de conhecer o produto”, disse o vice-presidente executivo de marketing e estratégia da empresa, Rick Martira.
Na verdade, o velho ditado de que é mais barato reter clientes do que adquirir novos se aplica às apostas esportivas. E o manual para fazer isso não deve surpreender ninguém: apostas no jogo, atividades de mídia social, conteúdo educacional e transmissão ao vivo são apenas algumas das táticas comprovadas para gerar engajamento e, em última análise, retenção.
Aumentar a participação dos fãs por meio de uma experiência interativa e multifacetada – bate-papo, jogar, comparar, aprender, etc. – tornou-se rapidamente uma das prioridades dos provedores de apostas nos Estados Unidos.
Em soluções móveis, as operadoras podem envolver os usuários com notificações push baseadas em dados. Com base em dados históricos de apostas e interesse de jogo, eles podem segmentar usuários e enviar mensagens personalizadas, altamente relevantes e oportunas. Ao fazer parceria com fornecedores de ingressos on-line, os operadores podem incluir notificações sobre os próximos eventos e permitir que os jogadores reservem ingressos em qualquer lugar no próprio aplicativo. Além disso, pushes de notificação em tempo real com base na localização podem oferecer ofertas exclusivas em eventos ao vivo.
E não para por aí. Uma adição tecnicamente relativamente simples de um feed de notícias às versões móveis dos sites de apostas esportivas pode educar os usuários, bem como criar pontos de contato regulares com eles.
Passo na direção certa
Em 2022, as apostas esportivas gastaram uma quantia enorme de dinheiro em campanhas de aquisição de clientes. Isso fazia sentido na época, à medida que novos mercados se abriam e o ânimo dos investidores estava animado. O crescimento projetado da indústria de apostas significava que havia muito para onde ir.
Mas, à medida que a economia azedava e uma casa de apostas após a outra ajustava suas projeções de lucratividade, os gastos com marketing foram reduzidos. Isso não quer dizer que os dias inebriantes de antigamente não retornarão; a indústria de apostas dos EUA continua em sua trajetória de crescimento estelar à medida que os projetos digitais diminuem a barreira de entrada para apostadores iniciantes e mais estados entram em operação.
Nesse meio tempo, estamos percebendo um maior foco na retenção de clientes. Isso deve ser comemorado porque maior foco no envolvimento do cliente significa maior foco em uma experiência incrível do cliente – este é um espaço onde devemos esperar inovações empolgantes no futuro.
Para responder à pergunta colocada no título deste artigo: os gastos com marketing quase certamente se transformarão em lucratividade – mas pode ser a abordagem menos chamativa de marketing de retenção de clientes, em vez das campanhas de aquisição altamente caras, que geram esse lucro. (iGaming Business)
