Conar e especialistas criticam projetos que proíbem publicidade de apostas no Brasil
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), a Advertising Standards Authority (ASA) do Reino Unido e a Superbet criticaram projetos de lei que tramitam no Congresso Nacional. As propostas preveem desde restrições severas até a proibição total da publicidade de apostas esportivas no Brasil. O painel “Publicidade nas Apostas: Conar na Linha de Frente da Regulação Brasileira” ocorreu nesta segunda-feira (18/5) durante o Legitimuz Day 2026, em São Paulo.
Duncan Hobbs, Senior Complaints Executive & Gambling Oversight Project Lead da ASA, Victor Hugo do Amaral Ferreira, diretor jurídico do Conar, e Alexandre Fonseca, CEO da Superbet, participaram do debate moderado por Raquel Lebrão, do Marketing da Legitimuz.
Os especialistas defenderam o fortalecimento dos instrumentos de autorregulamentação e o diálogo entre mercado, reguladores e plataformas digitais. “Proibir publicidade é burro”, afirmou Ferreira. “A opção pela proibição é burra. Porque quando você veta, você tira toda e qualquer possibilidade de conhecimento. A publicidade é informação”, declarou o diretor jurídico do Conar. O executivo enfatizou que o modelo brasileiro tem forte inspiração estrangeira, especialmente do Reino Unido, mas ressaltou que não se pode transplantar regras sem adaptação à realidade brasileira – um país de excessos, superlativos e grande consumo de apostas.
Os debatedores argumentaram que a proibição impede o consumidor de distinguir operadores legais de ilegais. A medida também prejudicaria a economia do esporte brasileiro, segundo os participantes.
Modelo britânico combina fiscalização tecnológica com sanções
Hobbs apresentou o modelo britânico de regulação publicitária de apostas. O Reino Unido liberou a publicidade do setor há aproximadamente 20 anos com o Gambling Act. A ASA atua com um sistema que une autorregulamentação e aplicação de sanções efetivas, funcionando como organização de autorregulamentação, mas com poder de sanção vinculado à licença das operadoras.
“Os operadores licenciados no Reino Unido precisam cumprir nossas regras como condição para fazer negócios. Se falham, podem ser multados ou perder a licença”, declarou Hobbs. A autoridade britânica conta com cerca de 120 funcionários para monitorar a publicidade de apostas em todo o país.
A ASA investiu em inteligência artificial e ciência de dados para ampliar sua capacidade de fiscalização. “No último ano, escaneamos 60 milhões de anúncios online e removemos 22 mil”, afirmou o representante da autoridade britânica. A tecnologia permite expandir o alcance da fiscalização sem aumentar proporcionalmente o quadro de pessoal. Hobbs reconheceu que, apesar da equipe de 120 pessoas, a internet é imensa, o que justifica o investimento em tecnologia e parcerias estratégicas.
Hobbs destacou parcerias estabelecidas com Google, Meta e outras plataformas para identificar e remover anúncios ilegais das plataformas digitais. A ASA concentra esforços em anúncios direcionados a consumidores vulneráveis, incluindo pessoas cadastradas em sistemas de autoexclusão.
“Há anúncios com a frase ‘Not on GamStop‘ direcionados a quem quer burlar o sistema. Trabalhamos com as plataformas para remover dezenas de milhares deles”, declarou Hobbs. O executivo explicou que anúncios ilegais são mais fáceis de identificar, pois frequentemente miram consumidores vulneráveis, como pessoas que buscam serviços de autoexclusão. A solução envolve uma força-tarefa entre reguladores, plataformas e governo para remover esses anúncios.
O representante da ASA comentou a proibição recente de patrocínio de apostas nas camisas da Premier League. Ele classificou a medida como uma decisão política, não técnica. “Isso não muda a demanda por apostas entre adultos. Apenas remove a exposição infantil”, afirmou. Hobbs acrescentou que “se a ASA falhar, medidas mais drásticas virão. O próprio setor tem interesse em que as regras funcionem.”
Dados do Conar revelam concentração de irregularidades em operadores ilegais
Ferreira apresentou números que demonstram a efetividade da atuação do Conar em parceria com a Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) do Ministério da Fazenda, fruto de um acordo de cooperação técnica. O Conar emitiu 4.081 notificações para sites de apostas em 2025. Todas foram comunicadas à SPA.
Do total de notificações, apenas 44 foram direcionadas a operadoras do mercado regulado. O número representa cerca de 1% do total. “As demais são ilegais. Isso mostra que o problema não está na publicidade das empresas sérias – está na ilegalidade”, declarou Ferreira.
O diretor jurídico do Conar criticou a importação de regras estrangeiras sem adaptação à realidade nacional. “Temos um péssimo hábito de transplantar regras estrangeiras sem verificar se servem aos brasileiros. Somos um país de excessos, de superlativos. Não dá para copiar e colar”, afirmou Ferreira. O executivo reforçou que o caminho não é a proibição, mas o fortalecimento dos instrumentos existentes, pois a publicidade também informa o consumidor sobre quais sites são regulados e confiáveis.
O Conar lançou um canal prioritário com a Meta para denúncias de casas de apostas não autorizadas. O endereço eletrônico [email protected] recebe as denúncias. A iniciativa busca acelerar a remoção de anúncios de operadoras ilegais nas plataformas digitais.
Países europeus revertem proibições após impactos negativos
Fonseca apresentou casos internacionais para fundamentar sua preocupação com os projetos legislativos brasileiros. O CEO da Superbet citou exemplos de países europeus que implementaram proibições e posteriormente reconsideraram suas decisões.
A Itália baniu a publicidade de apostas em 2018. A Espanha adotou medida semelhante em 2020. “A Itália baniu a publicidade de apostas em 2018. A Espanha, em 2020. Ambos os mercados estão agora revertendo essa decisão”, declarou Fonseca.
Um relatório recente atribuiu parte do declínio do futebol italiano à remoção da publicidade de apostas. A medida reduziu os investimentos no esporte. No Brasil, operadores de apostas são patrocinadores dos maiores clubes de futebol, vôlei e outras modalidades esportivas.
“Hoje, os operadores são patrocinadores dos maiores clubes do Brasil – não só no futebol, mas também no vôlei e em outras modalidades. A proibição teria um impacto econômico real”, afirmou Fonseca.
O executivo destacou que a publicidade funciona como ferramenta de diferenciação entre operadores legais e ilegais. “A publicidade é a única coisa que nos permite diferenciar o mercado legal do ilegal. É através dela que informamos o consumidor sobre quais marcas são confiáveis, reguladas e pagam impostos”, declarou o CEO da Superbet. Fonseca enfatizou que sem publicidade, o consumidor não consegue distinguir um site regulado de um ilegal, e que a publicidade permite construção de marca – algo que operadores ilegais não conseguem fazer no mainstream.
Influenciadores digitais representam risco reputacional para marcas reguladas
Os debatedores enfatizaram a responsabilidade sobre terceiros que divulgam marcas de apostas. O grupo inclui influenciadores, embaixadores e afiliados. O representante do Conar alertou para os riscos de associações inadequadas que podem comprometer a reputação construída pelas empresas reguladas.
“Ao passo que a marca se torna mais responsável na sua divulgação, ela precisa entender o alcance que tem quando um terceiro fala por ela. Um influenciador sem o devido cuidado pode destruir em cinco minutos a reputação construída em anos”, afirmou o representante do Conar. Ferreira destacou que a marca não é mais divulgada apenas por ela mesma, mas por embaixadores, influenciadores e afiliados, e que esses terceiros precisam ser tão responsáveis quanto a marca – senão, todo o investimento reputacional pode ser destruído.
Fonseca complementou a preocupação com exemplos de influenciadores que promovem casas de apostas legais. Posteriormente, alguns se associam a atividades ilícitas. “Você pega um influenciador que promove uma casa de apostas legal, mas daqui a pouco ele se associa ao tráfico, ao contrabando. Isso respinga na gente. E depois o legislativo usa isso para associar a atividade regulada ao crime”, declarou o CEO da Superbet. O executivo ressaltou que influenciadores têm alcance profundo na sociedade e que quando um influenciador se associa a atividades criminosas, a marca da bet respinga negativamente, alimentando ataques legislativos e a associação indevida entre atividade regulada e crime.
A velocidade com que danos reputacionais podem ocorrer nas redes sociais preocupa o setor.
Proibição de bônus transforma estratégias de comunicação das operadoras
Fonseca destacou mudanças no mercado brasileiro após a regulamentação. A proibição dos bônus alterou especialmente as estratégias de comunicação. Antes da regulamentação, operadores competiam oferecendo bônus cada vez maiores para atrair clientes.
A nova realidade obriga as empresas a adotarem estratégias de comunicação diferentes. O foco passou para entretenimento e responsabilidade. “Antes, quem oferecia o maior bônus falava mais alto. Agora, o setor está migrando para uma comunicação mais conceitual, focada em entretenimento, não em ‘abra sua conta agora’. Isso é muito positivo para a sociedade”, afirmou Fonseca. O CEO da Superbet explicou que com a proibição de bônus, o setor migrou de uma comunicação agressiva (“ganhe agora”) para uma comunicação mais conceitual e focada em entretenimento, o que é positivo para a sociedade e suaviza o discurso.
O executivo projeta uma consolidação natural do mercado nos próximos três a quatro anos. A previsão inclui redução no número de operadores ativos no país. “As marcas que ficarem vão se consolidar no território do entretenimento responsável. O amadurecimento do setor é inevitável”, declarou o CEO da Superbet.
A previsão indica que apenas operadores com estrutura sólida e compromisso com práticas responsáveis permanecerão no mercado brasileiro após o período de consolidação.
Pressão política por proibição permanece, mas setor aposta em articulação
Hobbs alertou que sempre haverá pressão política por proibição. Grupos que consideram o jogo intrinsecamente prejudicial lideram essa pressão. A autoridade britânica reconhece a dificuldade de convencer opositores fundamentais da atividade. A ASA mantém o compromisso de aprimorar tecnologia e parcerias para fiscalização efetiva.
“Se você é do tipo de pessoa que acha que apostas deveriam ser proibidas, é difícil convencê-la do contrário. Mas a ASA continuará aprimorando tecnologia e parcerias”, declarou Hobbs.
O representante do Conar defendeu a governança colaborativa como caminho para a publicidade responsável e ética no setor de apostas. “A publicidade responsável e ética não acontece sozinha. Acontece com a soma de todos os esforços – reguladores, operadores, plataformas e sociedade”, afirmou o representante do Conar.
Fonseca fez um apelo direto ao setor para que operadores se unam e articulem estratégias conjuntas de defesa da publicidade regulada. “Se o setor se unir e se articular de forma eficiente, a gente consegue se proteger de medidas radicais, como o banimento da publicidade. Se não, o resultado será proporcionalmente inverso”, declarou o CEO da Superbet. O executivo manifestou expectativa de que haverá redução natural no número de operadores nos próximos três a quatro anos, e que as marcas que permanecerem se consolidarão no território do entretenimento responsável.
A articulação entre empresas reguladas, autoridades e plataformas digitais aparece como elemento central para evitar proibições. Segundo os especialistas, essas medidas prejudicariam consumidores e a economia esportiva. O consenso do painel apontou que a autorregulamentação funciona quando há sanção efetiva (como no Reino Unido, vinculada à licença) e cooperação entre regulador, plataformas e operadores, e que a tecnologia é essencial para monitorar anúncios em escala, sendo IA e parcerias com big techs caminhos sem volta. O futuro, segundo os participantes, depende de amadurecimento do setor, união dos operadores e construção de uma governança colaborativa.
