Publicidade de bets também é desafio regulatório na Europa

Países europeus enfrentam dificuldades para regular a publicidade de casas de apostas esportivas, mesmo onde restrições já existem. O avanço das bets nas transmissões da Copa do Mundo de 2026 ampliou o debate, enquanto o Brasil anunciou, nesta semana, novas medidas para limitar esse tipo de propaganda.

O tema foi reportado pela Deutsche Welle. A regulação do mercado de apostas, onde quer que tenha sido implementada, tendeu a ser seguida por crescimento acentuado da publicidade das plataformas, levando governos a adotar restrições adicionais diante dos danos associados ao jogo.

“O problema é que a regulação é implementada de forma extremamente lenta e com o avanço da publicidade é muito difícil acompanhar”, afirma Raffaello Rossi, professor da Universidade de Bristol, no Reino Unido, que pesquisa estratégias de marketing de plataformas de apostas esportivas em diferentes mercados. Rossi foi um dos responsáveis por um estudo publicado pela universidade em parceria com a consultoria Ipsos, que aponta que o movimento observado no Brasil é semelhante ao de outros países europeus.

Pressão na Europa

Na França, parlamentares apresentaram um projeto de lei em junho de 2026, pouco antes do início da Copa, propondo o aumento das restrições à publicidade de bets. A iniciativa surge em contexto de expansão das apostas no país; estudo encomendado pela Autoridade Nacional de Jogos calculou que cerca de 40% dos espectadores franceses do torneio pretendiam apostar durante a competição. A legislação francesa já limita o tempo diário de anúncios na televisão, proíbe que mais de uma plataforma apareça em cada inserção da programação e torna obrigatória a difusão de mensagens de prevenção ao vício durante grandes eventos esportivos. O projeto vai além; sugere a proibição total de propaganda de bets durante transmissões, restrições de horário e vedação ao uso de figuras públicas e influencers nos anúncios.

Na Alemanha, a regulamentação vigente já proíbe anúncios de bets entre 6h e 21h em rádio, televisão e internet, limita inserções durante transmissões e veda publicidade voltada à propagação de odds irrealistas ou à ideia de que o apostador pode controlar os resultados. Mesmo assim, a dinâmica do mercado tem pressionado as regras. A partir desta edição da Copa do Mundo, a FIFA passou a comercializar os direitos de transmissão para plataformas além de televisão e streaming, incluindo casas de apostas. Na Alemanha, uma bet está transmitindo todos os 104 jogos do torneio por aplicativo e site, com acesso condicionado a apostas recentes ou saldo ativo na conta.

No Reino Unido, o setor é autorregulado há anos por associações formadas pelas próprias casas de aposta, com proibição de anúncios durante as partidas. Críticos, porém, argumentam que a permanência de publicidade nos painéis dos estádios e o volume de propagandas no restante da programação reduzem o efeito prático da medida.

Países com banimento amplo

Bélgica, Itália, Espanha e Holanda adotaram restrições mais abrangentes; proíbem anúncios de apostas em transmissões esportivas e vedam praticamente todas as demais formas de publicidade do setor, incluindo outdoors, patrocínios esportivos e campanhas com influencers em redes sociais. A Bélgica permite apenas patrocínios esportivos; anúncios on-line são autorizados na Holanda e admitidos com restrições na Espanha.

Fronteira entre transmissão e publicidade

O debate regulatório se intensifica em meio à mudança nos hábitos de consumo de mídia. Anderson Santos, professor da Universidade Federal de Alagoas e coordenador do Observatório de Transmissões de Futebóis, afirma que as novas plataformas constroem espaços de entretenimento com lógica diferente da televisão tradicional. “As novas plataformas tentam construir mais do que um espaço informativo, mas um espaço de entretenimento, com uma tentativa de conversa com o público. Isso se torna mais interessante para o mercado publicitário em comparação com o modelo tradicional”, diz. Para o professor, a tendência deve se consolidar; “Acho que os canais tendem a seguir esse direcionamento, porque as próprias marcas vão exigir entregas que sejam mais fluidas, já que é um modelo que está dando certo.”

Esse modelo torna cada vez mais difusa a fronteira entre informação e publicidade. Rossi cita a exibição de odds na tela e a menção a apostas por comentaristas durante transmissões, prática observada em mercados como EUA, Canadá e Brasil. “Julgamos essa menção às apostas e odds altamente problemática porque ela normaliza as apostas e as apresenta como algo inofensivo”, afirma o pesquisador.

No Brasil, as novas normas do Ministério da Fazenda, anunciadas nesta semana (10/7), entram em vigor em sexta-feira (17/7). As medidas obrigam a inserção de alertas como “Ministério da Fazenda adverte: apostar pode causar dependência” nas propagandas e proíbem que as apostas sejam apresentadas como investimento, forma de ganho fácil ou com apelos que criem senso de urgência no público. Fica também vedado o uso de comentaristas para induzir apostas durante transmissões.