Tendências de Marketing de Afiliados: onde a promoção de iGaming é legal na Europa?

Como parte do relatório SOFTSWISS iGaming Trends 2025, abordamos a vertical do marketing de afiliados – um canal-chave de aquisição de jogadores para a maioria das operadoras.

Em nosso relatório, os entrevistados responderam que as colaborações com influenciadores e o marketing de afiliados foram responsáveis ​​por 38% e 22% de toda a aquisição de jogadores, respectivamente. Isso representa 60% no total, sem considerar SEO e publicidade paga.

Agora, uma nova percepção começa a se cristalizar: a rédea sobre o status legal do marketing de afiliados na Europa está se tornando mais rígida.

Proibição total

Vários países onde os jogos de azar online são comuns proibiram todos os tipos de promoções de afiliados, incluindo patrocínios e colaborações lideradas por influenciadores.

Bélgica

O país onde os jogos de azar online são frequentemente vistos como um passatempo familiar e onde Jean Claude van Damme anunciou o famoso cassino online belga 777.be, tem uma proibição ampla de publicidade de jogos de azar desde 2023.

A Bélgica proíbe a veiculação de anúncios em espaços públicos, televisão, rádio, cinema, mídias sociais e online. A proibição também abrange o marketing de afiliados, onde a regulamentação deve introduzir mais restrições antes do final de 2028.

Itália

A Itália considera todos os anúncios liderados por celebridades e influenciadores como “comunicações de natureza promocional” e, portanto, os restringe como parte de uma proibição geral mais ampla de publicidade e patrocínios em todas as formas de jogos de azar. O marketing de afiliados conta como tal, sendo proibido, embora sites de avaliação de cassinos, como miglioricasinoonline.info, existam e operem no país.

Letônia

A publicidade direta de jogos de azar é ilegal em todas as mídias na Letônia, embora a palavra-chave aqui seja “direto”. As casas de apostas e cassinos online da Letônia encontraram maneiras de usar equipes esportivas e o apoio de celebridades locais para dar visibilidade às suas marcas. Jornalistas e autoridades do país estão em discussões ativas sobre se a publicidade indireta por meio de bares esportivos (e não casas de apostas online, que são uma categoria diferente) constitui uma brecha para as comunicações sobre jogos de azar.

De jure, a proibição total do país se estende a afiliados no espaço online, mas, de fato, a indústria de iGaming encontrou soluções alternativas para fazer a afiliação funcionar, conforme apontado no LSM+.

Lituânia

O Parlamento do Estado Báltico adotou uma proibição geral à publicidade de jogos de azar a partir de 1º de julho de 2025. A Lituânia reservou 2028 como o ano em que fará a transição para a aplicação completa da lei, com alguns patrocínios atualmente excluídos como anúncios de jogos de azar.

Revisões regulatórias anteriores já proibiam promoções de bônus, apostas grátis e descontos por meio de sites online e portais de avaliação. O regulador do país, a Autoridade Lituana de Controle de Jogos (LGCA), basicamente eliminou o marketing de afiliados, introduzindo uma prescrição de não hiperlinks para anúncios online.

Proibição parcial

Os países europeus que decretam uma proibição parcial são aqueles que podem licenciar atividades de marketing de afiliados ou, em contraste, proibir apenas categorias específicas de jogos de azar e ter regras específicas sobre como isso pode ser realizado.

Finlândia

A Finlândia, que atualmente opera um monopólio estatal sobre jogos de azar online, está em transição para um modelo de mercado aberto em 2027. O tipo de proibição decretada é parcial, abrangendo a promoção e a publicidade de jogos não pertencentes à Veikkaus (Regulador). Todos os sites parceiros que se envolvem ativamente na segmentação de jogadores finlandeses se enquadram na categoria de jogos de azar ilegais.

Um jogador que transmitiu a si mesmo jogando em um cassino não licenciado pela Veikkaus via Twitch, que também forneceu links de parceiros para o referido cassino, foi recentemente considerado em violação à Lei de Loterias. Tal atividade foi considerada marketing indireto de serviços de jogos de azar, e o jogador foi condenado a pagar uma multa por decisão judicial.

Noruega

O estado escandinavo mantém um monopólio administrado por duas operadoras, a Norsk Tipping e a Norsk Rikstoto. Portanto, a promoção de afiliados é, por lei, restrita e legal se aplicável a esses dois operadores.

É ilegal auxiliar na comercialização de sites de jogos de azar mantidos sob licença de outros países ou sob licenças de jogos remotos. Além disso, o bloqueio proativo de DNS está em vigor desde o final de 2024.

Um afastamento do modelo de monopólio tem sido discutido. No entanto, a Noruega não divulgou nenhum plano concreto sobre quando isso poderá ocorrer ou, por extensão, quando ocorrerá uma revisão das leis que regem a promoção de afiliados.

Os afiliados estão sujeitos à proibição geral de comercialização de jogos de azar não licenciados desde 1995.

Suíça

O país mantém uma proibição total de publicidade ou facilitação de acesso a jogos de azar online não licenciados. Isso significa que cassinos online e casas de apostas esportivas licenciadas pelos respectivos órgãos reguladores, ESBK (cassino) e Gespa (loteria e apostas esportivas), podem veicular anúncios online.

Em 2025, diversos processos judiciais mantiveram a proibição de operadores não licenciados que visavam os jogadores do país. Isso se estendeu à proibição de sites que utilizavam mecanismos de busca para obter visibilidade.

O marketing de afiliados pode prosperar na Suíça, desde que se estenda a empresas licenciadas localmente.

Polônia

Qualquer atividade de afiliados limita-se a apostas mútuas ou apostas esportivas rigorosamente regulamentadas. Promoção de jogos de azar em caça-níqueis ou jogos hospedados em sites de operadores internacionais.

Em 2025, a Polônia continuou a proibir esses sites, com casos mais frequentes de revisão de sites que facilitam links para cassinos online que visam explicitamente cidadãos poloneses.

Proibição mista

Holanda

Embora o país holandês não proíba totalmente o marketing de afiliados, impõe uma proibição à publicidade não segmentada. Portanto, os profissionais de marketing de afiliados devem ser capazes de comprovar que 95% de sua publicidade atinge um público com 24 anos ou mais. Uma margem de prova elevada como essa desencoraja esse tipo de atividade de marketing em primeiro lugar.

Anúncios em mídias permitidas, incluindo aqueles em sites afiliados, não podem usar celebridades, atletas, influenciadores, modelos ou outros patrocinadores para promover sua marca.

Em 2025, o regulador, Arábia Saudita, liderou uma investigação em sites afiliados e até mesmo em sites de notícias e emitiu diversas ordens de penalidade. Essas sanções se estenderam a sites que avaliam e comparam cassinos online.

Outros mercados

Dinamarca, Alemanha, Grécia, Suécia, Romênia e Reino Unido geralmente permitem que afiliados promovam marcas online, desde que sejam licenciados pelos reguladores locais. No entanto, cada um dos países mencionados impõe regras rígidas sobre o conteúdo, o horário e o posicionamento dos materiais e anúncios.

Conclusão

Com muitas empresas de mídia afiliada ainda se recuperando das mudanças radicais nas atualizações principais da pesquisa do Google, que eliminaram dezenas de sites afiliados da noite para o dia, 2025 está provando que o marketing de afiliados está no centro das atenções de muitos reguladores na Europa.