Proibir publicidade de apostas fortalece o mercado ilegal, mostram cinco países
Enquanto dezenas de projetos de lei tramitam no Congresso Nacional propondo restringir ou proibir integralmente a publicidade das plataformas de apostas esportivas e jogos online autorizadas pelo Governo federal — e enquanto a Secretaria de Comunicação Social (SECOM) da Presidência e o Ministério da Fazenda sinalizam apoio a restrições publicitárias das bets —, a experiência internacional já produziu um conjunto robusto de dados sobre o que acontece quando um país opta pelo silêncio total do mercado regulado. A resposta, segundo levantamento comparativo publicado pela plataforma especializada iGaming Complete, assinado pela consultora Tonet Quiogue, sócia da Arden Consult, é praticamente unânime: o mercado ilegal cresce, e o mercado legal encolhe.
O gatilho: um projeto de lei nas Filipinas
O caso mais recente vem das Filipinas, onde o senador Francis “Chiz” Escudero apresentou em 26 de julho de 2026 o Projeto de Lei nº 2347, a “Lei de Proibição da Publicidade de Jogos de Azar” (GAPA), que veda anúncios e patrocínios de apostas em qualquer meio — rádio, TV, mídia impressa, sites, aplicativos e redes sociais —, proíbe o endosso de celebridades e influenciadores e permite que operadores licenciados anunciem apenas dentro de suas próprias plataformas. As multas chegam a 500 mil pesos filipinos (cerca de US$ 8,1 mil), com pena de até três anos de prisão, cassação de licença e deportação de estrangeiros responsáveis.
O problema, segundo a análise da CiG, é que a proposta filipina repete um roteiro já testado — e malsucedido — em pelo menos cinco jurisdições.
Itália: o pioneiro que agora recua
A Itália foi o primeiro país a testar a proibição total, com o “Decreto Dignità” de 2018. Oito anos depois, o mercado ilegal online italiano é estimado em € 20 bilhões anuais — superior aos € 11,47 bilhões do mercado legal. Uma investigação parlamentar de 2022 concluiu que o jogo ilegal e entre menores de idade continuou crescendo após a proibição, a Federação Italiana de Futebol classificou a medida como “amplamente ineficaz”, e tanto o Senado quanto a AGCOM (órgão regulador de mídia) já discutem flexibilizá-la.
Bélgica, França e Países Baixos: o mesmo padrão
Na Bélgica, que adotou uma proibição quase total em julho de 2023, o número de jogadores em sites ilegais cresceu 6% e os depósitos 4% em apenas três meses; o número de operadores ilegais mirando o país aumentou 4,4 vezes naquele ano. A França, que nunca chegou a licenciar cassinos online, hoje tem 5,4 milhões de jogadores em sites ilegais — mais que os 3,5 milhões do mercado regulado —, com perda estimada de € 1,2 bilhão por ano em impostos. Já os Países Baixos, que restringiram a publicidade não segmentada e impuseram limites de depósito, viram a taxa de canalização (migração de apostadores para o mercado legal) cair para 49% no primeiro semestre de 2025.
Reino Unido: o contraponto
O único caso citado em sentido oposto é o do Reino Unido, que mantém a publicidade de apostas permitida sob regras rígidas de conteúdo, horário e segmentação de público — e retém cerca de 98% do mercado de jogos online dentro do sistema licenciado. Para a autora do estudo, países que “silenciam” o mercado legal terminam com mercados ilegais maiores; países que permitem que o mercado legal seja visto, sob regras estritas, terminam com mercados ilegais menores. A diferença é que a restrição do setor britânico só é possível devido ao amadurecimento e a alta canalização do mercado de apostas online.
O caso Casino Plus: o limite da fiscalização
Um episódio filipino de julho de 2026 resume o argumento central do artigo. A atriz Ivana Alawi, embaixadora da operadora licenciada Casino Plus, sorteou 100 smartphones avaliados em mais de 4 milhões de pesos filipinos para quem curtisse a página da empresa no Facebook. A reguladora PAGCOR multou a operadora em 1 milhão de pesos por promoção sem aprovação prévia.
O ponto levantado pela análise é que essa fiscalização só é possível porque a Casino Plus é licenciada — tem equivalente a CNPJ, marca e licença a perder. Nenhuma das mais de mil plataformas ilegais identificadas pela Comissão de Combate ao Cibercrime filipina (CICC) está sujeita ao mesmo tipo de sanção; a reguladora só pode pedir o bloqueio de domínios, que se multiplicam em espelhos assim que caem.
Roland Cinco, executivo do setor de marketing de afiliados, descreveu o efeito colateral já em curso: os criadores de conteúdo não estão abandonando a categoria, mas passaram a cobrar mais para se associar a operadores do mercado ilegal — que absorvem esse “prêmio de risco” com folga de caixa que operadores licenciados, sujeitos a taxação e compliance, não têm.
Por que o paralelo com o tabaco não se sustenta integralmente
Tanto a proposta filipina quanto parte do debate público no Brasil recorrem à analogia com a publicidade de cigarros. O artigo da CiG aponta uma diferença central: todo cigarro — legal ou contrabandeado — representa o mesmo risco à saúde, então banir sua publicidade não tira do consumidor nenhuma informação relevante de segurança. Já no jogo, a plataforma licenciada e a ilegal diferem em praticamente todas as dimensões que importam para o apostador: verificação de idade e identidade, jogos com auditoria independente, limites de depósito e perda, e — crucialmente — mecanismos de autoexclusão.
Um estudo com 22 países da OCDE, conduzido por Saffer e Chaloupka, mostrou que proibições publicitárias só reduzem consumo quando fecham simultaneamente todos os canais; proibições parciais apenas deslocam o orçamento de marketing para os canais que continuam abertos — no caso das apostas, majoritariamente digitais e fora da jurisdição nacional.
O que isso significa para o Brasil
O paralelo com a realidade brasileira é direto. Dados divulgados na semana passada pelo novo estudo “Dimensionamento e combate do mercado ilegal de apostas no Brasil”, realizado pela LCA Consultores e com os dados norteados pela pesquisa “Incidência de apostas ilegais no Brasil”, do Instituto Locomotiva já apontam uma fatia de mercado ilegal estimada entre 38% e 44%, mesmo com o arcabouço regulatório vigente desde 2025 e as medidas cautelares em curso contra operadores não autorizados.
Os projetos de lei em tramitação no Congresso — que propõem desde restrições pontuais até a proibição irrestrita de publicidade — e a sinalização da SECOM e do Ministério da Fazenda por conter a exposição das bets replicam, em essência, a lógica da GAPA filipina: retirar do mercado licenciado sua principal ferramenta de canalização, sem qualquer instrumento equivalente contra o mercado ilegal, que segue anunciando por redes sociais, grupos fechados e influenciadores fora do alcance da fiscalização nacional.
A experiência de Itália, Bélgica, França e Países Baixos sugere que o resultado mais provável de uma proibição ampla não é a redução do jogo, mas a redução da parcela do jogo que o Estado consegue ver, taxar e fiscalizar — com o agravante de que apostadores excluídos ou protegidos pelos mecanismos do mercado regulado (como as listas de autoexclusão) perderiam justamente essas proteções ao migrar para operadores sem licença.
O jogo existe como fenômeno social e econômico. A verdadeira questão não é se ele deve existir, mas quem o governa — o Estado ou a ilegalidade. Toda vez que o debate sobre jogos e apostas ressurge no Brasil, ele tende a se dividir entre dois extremos: liberar ou proibir. “Regular é governar: quando o Estado se ausenta, a ilegalidade ocupa o espaço.
