Publicidade responsável não é o problema, é parte da solução
Nas últimas semanas, diferentes cidades brasileiras passaram a discutir ou aprovar restrições à publicidade em espaços públicos. Painéis, relógios urbanos, pontos de ônibus e outros equipamentos passaram a ser vistos como ambientes onde determinados segmentos não deveriam mais anunciar. Entre eles, o mercado de apostas esportivas.
É natural que governos debatam como organizar a comunicação em seus espaços urbanos. Esse tipo de decisão faz parte da gestão das cidades e merece respeito. O que precisa entrar na discussão, porém, é uma pergunta simples: quando limitamos a comunicação das empresas que atuam legalmente, quem ocupa esse espaço?
O mercado brasileiro de apostas vive um momento completamente diferente daquele de poucos anos atrás. Hoje existe regulamentação, fiscalização, exigências para operação, recolhimento de tributos e uma série de obrigações voltadas à proteção do consumidor. Isso criou uma diferença importante entre quem atua dentro das regras e quem permanece na ilegalidade.
Nesse contexto, a publicidade deixa de ser somente uma ferramenta comercial. Ela também informa o consumidor sobre quais empresas estão autorizadas a operar, reforça mensagens de jogo responsável e cria condições para que o público reconheça operadores que seguem padrões de segurança e transparência.
Quando restringimos indiscriminadamente os canais de comunicação dessas empresas, corremos o risco de produzir um efeito contrário ao desejado. O operador regular perde visibilidade, enquanto plataformas ilegais continuam encontrando caminhos para alcançar consumidores por meios muito mais difíceis de fiscalizar.
Isso não significa defender publicidade sem limites. Pelo contrário. O setor precisa aceitar que existem responsabilidades proporcionais ao seu impacto social. Mensagens sobre jogo responsável devem ser cada vez mais evidentes. A linguagem deve evitar promessas de ganho fácil. Públicos vulneráveis precisam ser protegidos. Horários, formatos e critérios de exposição podem, e devem, ser constantemente aperfeiçoados.
Regular não significa permitir tudo. Mas também não deveria significar tornar invisível quem escolheu atuar dentro da lei.
Existe uma diferença importante entre restringir excessos e eliminar a presença de um mercado regulado dos espaços de comunicação. O primeiro caminho fortalece a fiscalização e melhora a qualidade da publicidade. O segundo pode acabar beneficiando justamente quem não segue nenhuma regra.
O desafio não é decidir se as apostas podem ou não anunciar. O verdadeiro desafio é construir uma comunicação responsável, transparente e equilibrada, capaz de proteger o consumidor sem enfraquecer um mercado que passou a operar sob regras claras.
O debate sobre publicidade precisa evoluir. Em vez de discutir apenas onde uma marca pode aparecer, deveríamos discutir quais mensagens queremos incentivar, quais práticas devem ser combatidas e como fazer da comunicação uma aliada da educação do consumidor.
Se o objetivo é um mercado mais seguro, a solução dificilmente será esconder quem cumpre as regras. Ela passa por fiscalização eficiente, responsabilização de quem atua ilegalmente e por uma publicidade cada vez mais comprometida com a informação e com o jogo responsável.
(*) Diego Bittencourt, COO da Start Bet
