O além do lucro: o novo jogo das apostas no Brasil

O setor de Apostas e Loterias no Brasil está em um ponto de inflexão. O que antes era um mercado informal, em poucos anos se transformou em um ecossistema efervescente, com mais de 170 marcas licenciadas, investimentos milionários em mídia e uma acirrada corrida por território digital. No entanto, em meio a essa explosão de volume, surge uma pergunta fundamental: crescemos em quantidade, mas em reputação, crescemos quanto?

Vejo um setor com marketing agressivo, organizado para faturar rapidamente, mas ainda desestruturado para garantir sua longevidade. A imagem das “bets” frequentemente se associa a excesso de consumo, publicidade oportunista, falta de transparência e distanciamento das comunidades. Essa é uma conta que, se não for paga com estratégia e compromisso, pode ser cobrada pela opinião pública e por uma regulação ainda mais rigorosa.

A verdadeira virada de jogo não está em apenas “ganhar espaço”, mas sim em “merecer ficar”. E isso se faz com Branding, não como um mero logotipo ou um investimento em celebridades, mas como um compromisso genuíno.

Brandformance: A fusão essencial entre marca e resultados sustentáveis

No cenário atual, onde a concorrência é intensa e os desafios de imagem são evidentes, as empresas de apostas precisam ir além do marketing tradicional. É preciso adotar uma abordagem de Brandformance, uma estratégia que integra a construção de marca sólida com a busca por resultados mensuráveis. Não se trata de uma escolha entre construir uma imagem ou gerar receita, mas sim de fazer os dois de forma sinérgica e sustentável.

Conforme a análise de mercado, o desafio é grande, com muitas empresas e muito dinheiro investido em publicidade. Para se destacar, não basta ser mais um; é preciso ser diferente, confiável e conectar de verdade com as pessoas. O investimento em mídia precisa ser inteligente e entregar retorno, e a construção de confiança é a chave para que as pessoas sintam que a operadora é segura, responsável e parceira.

Um ponto frequentemente comentado por profissionais do meio é a dificuldade de diferenciação na comunicação. Com tantos famosos e figuras públicas associadas às marcas de apostas, o resultado é um paradoxo: o consumidor lembra do famoso, mas não de uma “bet” específica. Há pouco trabalho proprietário de storytelling e, se a marca fosse encoberta, seria difícil distingui-la. Isso significa que muitos investimentos massivos acabam valorizando o mercado como um todo, em vez de construir uma identidade única e memorável para a marca individual.

Para alcançar a Brandformance, as empresas devem:

⇒ Definir um posicionamento claro e diferenciado: Desenvolver uma identidade única que vá além do produto, com propósito, valores e uma voz autêntica. Marcas como a FanDuel e DraftKings nos EUA, por exemplo, cresceram adotando um tom esportivo, seguro e centrado no usuário, oferecendo uma experiência digital superior e construindo uma reputação de parceiros para o entretenimento responsável.

⇒ Garantir consistência omnicanal: A marca precisa apresentar a mesma identidade e promessa em todos os pontos de contato – aplicativos, sites, redes sociais e, crucialmente, nos pontos físicos. O sucesso do Bet365 globalmente é um exemplo de como a presença integrada e uma experiência de uso fluida constroem reconhecimento e lealdade. A experiência mostra que “a experiência clara, simples e próxima, seja no site ou nos pontos físicos” é um diferencial competitivo para levar a mensagem para onde o cliente está.

⇒ Investir em brand storytelling e engajamento autêntico: Contar histórias reais de conexão com o esporte, com as comunidades e com os valores da marca. O 888casino, por exemplo, utiliza campanhas focadas em autenticidade e personalização para criar conexão emocional.

⇒ Priorizar a experiência personalizada e customer centric: Utilizar dados para oferecer mensagens e promoções relevantes, sempre com foco na responsabilidade. Campanhas da Betfair (“The Age of the Customer”) usaram insights de dados para personalizar a jornada, ampliando engajamento e a percepção positiva de ética. Não importa apenas o quanto se vende, mas como se vende.

⇒ Transformar a responsabilidade social em um ponto de performance: Associar o crescimento do negócio a iniciativas de jogo responsável, como autoexclusão, limites personalizados e apoio à saúde mental. O caso Bwin.party mostra como associar a performance digital à imagem de jogo responsável e à colaboração regulatória aumentou a confiança e a retenção de clientes em 30%. Isso não é caridade, é estratégia. Conforme as Boas Práticas Internacionais, empresas como a Allwyn, operadora da Loteria Nacional do Reino Unido, venceram a concorrência por priorizar o Jogo Responsável, demonstrando que a reputação é o maior ativo do setor.

O modelo internacional: um laboratório de aprendizado, não de cópia

Os mercados internacionais, especialmente na Europa e Oceania, oferecem um mapa claro para a construção de operações de apostas saudáveis e sustentáveis. Empresas que se anteciparam à regulação e adotaram medidas voluntárias de jogo responsável, transparência e retorno social são as únicas que permaneceram relevantes a longo prazo.

⇒ Jogo responsável como pilar central: Líderes globais implementaram limites financeiros e de tempo (como a Norsk Tipping na Noruega, que impõe limites mensais obrigatórios de perda), programas de autoexclusão multioperadoras e monitoramento comportamental em tempo real com IA para identificar padrões de risco. No Reino Unido, a proibição de anúncios de apostas durante transmissões esportivas antes das 21h e a exigência de mensagens de jogo responsável em todos os anúncios reduziram drasticamente a exposição de menores e grupos vulneráveis. Para o Brasil, isso significa não apenas cumprir as futuras leis, mas antecipá-las e ir além, criando um selo nacional de jogo ético.

⇒ Construção de marca e reputação positiva: Marcas de sucesso associam seus nomes a valores éticos, integridade, jogo limpo e proteção ao consumidor. A Camelot, antiga operadora da Loteria Nacional do Reino Unido, reposicionou sua marca com foco em “jogar com propósito”, vinculando cada aposta a causas sociais. Isso resultou em um crescimento de vendas e um aumento na positividade da marca de 33% para 45%, provando o poder de uma marca alinhada a uma causa social, transformando jogadores em defensores da marca.

Crucialmente, para o mercado brasileiro, isso significa fortalecer a presença onde as pessoas vivem e trabalham. Operações que integram produtos locais, como VLTs, sports bars, pontos de venda parceiros e estruturas físicas que geram emprego e conexão real com o apostador, têm uma vantagem clara: criam vínculo. Elas estão no território. São vistas, sentidas e reconhecidas. A Allwyn, no Reino Unido, demonstra isso ao planejar um sistema onde a compra envolve o varejista local, garantindo que parte da receita vá para as bancas e lojas, em vez de tudo migrar para o online. Este modelo omnicanal “ganha-ganha” é essencial para evitar prejudicar o comércio local e, ao contrário, transformá-lo em parceiro.

⇒ Operações locais inteligentes e adaptadas: Empresas disruptivas ajustam suas operações ao contexto cultural. Isso inclui parcerias com o comércio local, localização de conteúdo e marketing com embaixadores regionais, e um compromisso rigoroso com o compliance. A Tabcorp na Austrália, por exemplo, combina uma robusta presença digital com agências físicas (TABs) e integrações com a mídia, apoiando financeiramente clubes e ligas esportivas regionais.

É importante ressaltar que os inúmeros exemplos de soluções pelo mundo, alguns com décadas de existência, e cujas empresas por vezes até já encerraram suas operações, não são verdades absolutas a serem imitadas. Eles servem como um vasto laboratório de aprendizado. O verdadeiro desafio para o Brasil é encontrar o melhor pacote de soluções, tendo a capacidade de aprender com os erros e acertos de mercados bem mais maduros e testados, mas sem perder de vista nossa própria identidade e necessidades.

Empresas que querem estar próximas de seus públicos não precisam falar apenas sobre apostas. Podem (e devem) produzir conteúdo original, utilizar creators locais, contar histórias do esporte e da cultura que os cercam — e se transformarem em publishers de verdade. Criar essa camada de conexão editorial é o que diferencia marcas vivas de marcas oportunistas. Essa estratégia de Marketing de Conteúdo e Engajamento Lúdico, como visto internacionalmente, ajuda a engajar o público de forma divertida e informativa, reforçando a ideia do jogo como um hobby integrado ao universo esportivo/cultural e não apenas uma busca por dinheiro.

O futuro pertence às marcas que enxergam o branding como sustentação de mercado, que são percebidas como parceiras das cidades, das comunidades e das pessoas. Não sobreviverá quem lucra mais, mas sim quem constrói mais confiança. A construção dessa visão é crucial para que o setor de apostas brasileiro alcance um futuro de legitimidade, propósito e sucesso sustentável, com a sua própria e inconfundível assinatura.

(*) Guilherme Mattos é ex-diretor de Operações da Loterj, especialista em Marketing e Consultor Estratégico com mais de 15 anos de experiência no setor de Loterias.