Na Olimpíada da pandemia, 13 marcas patrocinam o COB

Em um ciclo olímpico que trouxe a maior pandemia em mais de um século, levou ao primeiro adiamento de uma edição da Olimpíada na história – os jogos já haviam sido cancelados devido às guerras mundiais, mas nunca adiados – e ainda hoje traz o risco de que as competições não aconteçam devido à covid-19, o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) conseguiu multiplicar por três os valores de patrocínio em comparação à Rio 2016.

Na semana passada, o COB fechou o décimo terceiro contrato de patrocínio para a Olimpíada de Tóquio, prevista para começar em 23 de julho. A marca da vez foi a XP Investimentos, que vai apoiar o esporte olímpico até os Jogos de Paris, em 2024. Os contratos têm cláusulas de confidencialidade que impedem a divulgação de valores, mas o Valor confirmou que o montante foi multiplicado por três na comparação com o último ciclo olímpico. Mesmo assim, o dinheiro não chega perto da principal fonte de recursos do comitê. A previsão é de que em 2021, os 1,7% do total de apostas nas loterias da Caixa Econômica Federal que são revertidos para o Movimento Olímpico brasileiro atinjam R$ 300 milhões.

A diretora de comunicação e marketing do COB, Manoela Penna, disse que este ano o recorde de 87% da arrecadação vinda das loterias será colocado diretamente nas modalidades esportivas. Além disso, frisa que a maior parte dos 13 patrocinadores que hoje apoiam o comitê entrou já durante a pandemia. Quando ela chegou ao COB, em agosto de 2018, havia quatro empresas com contratos com a entidade: Peak, de material esportivo; BRW, que representa marcas esportivas e fornece equipamentos ao COB; Aliansce Sonae, de shoppings; e Estácio, de educação.

Em 2019 chegaram Ajinomoto, Max Recovery (fisioterapia e recuperação esportiva) e Wöllner, marca que será responsável pelos uniformes da cerimônia de abertura. Todos os demais vieram já no ano da pandemia: Boali (alimentação saudável); Persono (ciência do sono); Havaianas; Riachuelo; Prevent Sports (medicina do esporte); TIM; e XP Investimentos. Os acordos são divididos entre as categorias de fornecedor, parceiro, apoiador e patrocinador. Atualmente, a Estácio não está na lista, pois encerrou o contrato como patrocinadora.

Devido à crise sanitária, Manoela frisa a importância de inovar para atrair os recursos. “A gente vai deixar de oferecer algumas atividades aos nossos patrocinadores presencialmente no Japão. E os patrocinadores são superconscientes e tranquilos quanto a essas limitações físicas que vão existir”, afirma Manoela. “Em todas as frentes dos Jogos tem que quer flexibilidade e criatividade.”

Nesse sentido, foram mais de 60 “roadshows” com empresas desde 2018, além do credenciamento de agências de marketing esportivo e o lançamento, no fim do ano passado, do Canal Olímpico do Brasil, plataforma digital em que são transmitidos os eventos de modalidades olímpicas envolvendo atletas brasileiros. Até o momento, já foram mais de 6 milhões de minutos assistidos, com média de visualização por pessoa de 35 minutos. A plataforma, disponível na internet, já transmitiu mais de 40 eventos de 20 modalidades e mostrou 19 vagas olímpicas conquistadas pelo país. “Se não fosse pelo canal, não passaria em lugar algum.”

Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP Investimentos, não revela valores, mas diz que o aporte é bem representativo para a marca. Além do apoio ao COB, a empresa também patrocinará seis atletas ou ex-atletas.

“A gente acredita que é através do apoio ao COB, que eles conseguirão, através desses recursos, desenvolver ainda mais o esporte no Brasil. Essa é a essência do patrocínio, investir no esporte olímpico brasileiro”, diz Pethra, acrescentando que a opção por patrocinar atletas veio de pesquisas que apontaram um anseio dos consumidores em conhecer os atletas. “Os atletas olímpicos não são tão acompanhados nesses ciclos. Tem uma oportunidade enorme e uma vontade dos brasileiros de conhecer esses atletas”, diz.

Priscila Santana, gerente de comunicação da Ajinomoto do Brasil, destaca que a empresa trouxe para o Brasil, com o patrocínio ao COB, o “Projeto Vitória”, iniciado no Japão em 2003 e que oferece suporte nutricional aos atletas. A companhia tem um “time” composto por 32 atletas olímpicos e paralímpicos e também apoia o Comitê Paralímpico e a Federação Paulista de Judô. “Esta parceria com o COB está alinhada ao propósito de fortalecer a presença da empresa no mundo do esporte”, diz Priscila sobre o contrato que engloba o atual ciclo olímpico.

A companhia prevê um trabalho mais intenso no ambiente digital devido à pandemia, especialmente nas redes sociais, inclusive uma websérie sobre a preparação dos atletas patrocinados para os Jogos Olímpicos e Paralímpicos.

Quem também promete maior aproveitamento do ambiente digital para ativação de ações relativas aos Jogos é a Aliansce Sonae, que patrocina o COB desde abril de 2015. “A gente, no ano passado, evoluiu dez anos na área digital [por causa das restrições aos shoppings]. Trouxemos essa prática de utilizar o digital nas redes sociais e começamos a ativar muito esse lado. As nossas ações esse ano também serão mais digitais”, diz Ana Paula Niemeyer, head de marketing da Aliansce Sonae, acrescentando que a parceria com o COB envolve ações educativas e recreativas ligadas à prática esportiva nos 39 shoppings da empresa. (Valor Econômico – Rafael Rosas — Do Rio)