Acordando o gigante adormecido: por que o Brasil é a maior oportunidade de apostas esportivas desde a revogação da PASPA
Quando Jair Bolsonaro, o atual presidente do Brasil, disse à mídia local em setembro que vetaria qualquer proposta para regulamentar o mercado de jogos do país, foi mais uma reviravolta em uma das mais antigas sagas do setor “eles irão, não vão”. De fato, desde 2016, tem havido um impulso renovado no país para regulamentar várias formas de jogo e, embora tenha havido progresso, os observadores se acostumaram a contratempos sempre que parecia que a linha final estava à vista.
Apesar das palavras fortes do presidente em apuros parecerem marcar uma mudança decisiva contra os esforços de longa data para introduzir uma nova e ampla estrutura regulamentada de jogos no Brasil, há razões para estar otimista para aqueles que procuram oportunidades no maior mercado da América Latina. “As operadoras ainda não devem desistir de sua fé e expectativas de que a legislação proposta se mova até o final do ano”, afirma Neil Montgomery, sócio-fundador e administrador da Firma Montgomery & Associados, com escritórios em São Paulo e no Rio de Janeiro.
De fato, para muitas operadoras, o Brasil já é um mercado importante. Geralmente tratadas como ‘light grey’ ou ‘cinza claro’, as apostas esportivas com odds fixas online foram legalizadas no final de 2018. No entanto, a SECAP, um departamento do Ministério da Economia do Brasil que supervisiona a avaliação, o planejamento, a energia e a loteria, ainda não as regulamentou formalmente.
“Os operadores também esperavam que a regulamentação para apostas esportivas com odds fixas já tivessem sido lançadas, especialmente depois de tantas promessas da SECAP”, disse Montgomery. “Infelizmente, a pandemia e os atrasos burocráticos levaram a essa procrastinação. Não obstante, o secretário da SECAP, Gustavo Guimarães, prometeu recentemente que os regulamentos “de fato” serão implementados até o final de 2021. Acho que teremos que esperar para ver”.
O consenso entre aqueles que falaram com a EGR Intel no momento em que este artigo foi escrito é que a regulamentação das apostas esportivas deve estar em vigor no final deste ano ou no início de 2022.
Vantagem competitiva
Quando a regulamentação estiver em vigor, os operadores que aceitarem apostas de jogadores brasileiros exigirão uma licença e serão tributados com base no GGR, depois que uma decisão inicial de tributar com base nas apostas brutas foi cancelada no início deste ano. Montgomery observa que a mudança beneficiaria significativamente o mercado, além de aumentar a concorrência.
Embora esta decisão tenha sido aplaudida, o repúdio de Bolsonaro ao Projeto de Lei 442/91 em setembro foi menos bem recebido pela indústria, embora tenha sido qualificado, com o próprio presidente observando que seu veto poderia ser anulado pelo Congresso. Seus comentários provavelmente foram direcionados a sua base de fãs evangélicos; de fato, com as eleições presidenciais marcadas para o próximo ano, o índice de aprovação de Bolsonaro está em um ponto mais baixo de todos os tempos e os ‘bookies’ enxergam chances do presidente não ser reeleito para o cargo.
O Projeto de Lei 442/91 prevê uma ampla legalização dos jogos de azar no Brasil, incluindo cassino, bingo e jogos online. Notavelmente, o ‘91’ no nome do projeto se refere a 1991, o ano em que foi originalmente apresentado, embora tenha sido significativamente refeito em 2016.
Inúmeros atrasos na fatura fizeram pouco para reduzir o apetite dos operadores, principalmente porque o tamanho do prêmio é simplesmente grande demais para ser ignorado. As estimativas variam, mas muitos que falaram com a EGR disseram que o Brasil pode rapidamente ficar em terceiro lugar, atrás apenas o Reino Unido e os EUA em uma lista dos maiores mercados regulamentados de jogos online do mundo por receita, caso avance com a legislação proposta.
O tamanho total de um mercado regulado de jogos no Brasil pode chegar a R$ 74 bilhões (£ 9,5 bilhões) por ano, de acordo com Magnho José, editor do portal de jogos brasileiro BNLData e presidente do Instituto Brasileiro Jogo Legal (IJL), que assessora um grupo de trabalho criado atualizar o projeto de lei que visa legalizar os jogos de azar na Câmara dos Deputados do país.
Magnho José estima que 20 milhões de brasileiros apostem diariamente no Jogo do bicho, ou ‘animal game’, uma espécie de sorteio de loteria intimamente ligado ao crime organizado. Pensa-se que outros 10 milhões apostam todos os dias em sites offshore. Essas operadoras offshore estão gerando atualmente uma receita anual estimada em R$ 10 bi, como parte de um mercado de jogos não regulamentado de R$ 27 bi no Brasil. Em contraste, os jogos sancionados pelo governo operados pela Loterias Caixa que estão gerando um pouco mais de R$ 17 bilhões por ano.
Primeiros movimentos
À medida que a SECAP continua trabalhando para implantar sua estrutura regulamentada, muitas das maiores operadoras da Europa já estão fazendo movimentos para reivindicar uma fatia deste mercado em rápido crescimento com uma população de cerca de 212 milhões.
A marca Sportingbet da Entain é há muito tempo uma força motriz no mercado; já em 2009, um relatório anual da Sportingbet plc observou que a marca havia desenvolvido “um negócio forte” no Brasil. A Entain, que também é dona da marca Betboo no Brasil, disse no ano passado que é a maior operadora do mercado.
Mais recentemente, o Betsson Group está entre as operadoras de nível um mais ativas no país. Em 2019, adquiriu 75% do controle acionário da operadora brasileira Suaposta, com foco em corridas.
“A Suaposta foi e ainda é a primeira e única marca de apostas totalmente autorizada no Brasil, com acesso total aos métodos de pagamento locais, mídia digital e know-how local”, disse Andre Gelfi, diretor administrativo da Betsson no Brasil, à EGR.
Desde a aquisição, a Betsson migrou a Suaposta para sua própria plataforma e mudou a marca para sua marca principal da Betsson, com vista à introdução de apostas esportivas totalmente regulamentadas, que espera estar em vigor em 2022.
Para a Gelfi, a aquisição da Suaposta foi significativa em vários níveis estratégicos. Ela detém a única licença de apostas do Brasil devido aos seus fortes vínculos com a comunidade turfística do país. “Foi uma forma de se posicionar e contribuir com o mercado brasileiro evoluindo antes mesmo da regulamentação. Com o mercado regulado, podemos oferecer novas opções de entretenimento aos nossos jogadores e nos aproximar deles”, afirma Gelfi.
A aquisição também apoia uma estratégia latino-americana mais ampla, com a empresa anunciando a aquisição majoritária da operadora colombiana Colbet no ano passado e, mais recentemente, garantindo uma licença na província de Buenos Aires. A operadora apoiou suas atividades latino-americanas no verão como o principal patrocinador regional da Copa América, ao mesmo tempo em que lançou o jogo de futebol fantasia BetssonFC.
Marcas desafiadoras
Ao lado de pesos-pesados tradicionais da indústria, como Entain e Betsson, várias empresas mais jovens rapidamente conquistaram participação de mercado no Brasil. Uma dessas marcas é Sportsbet.io, operada pelo Yolo Group. Embora a Sportsbet.io seja talvez mais conhecida como uma marca baseada em bitcoin, ela adaptou sua oferta no Brasil para aceitar o real brasileiro.
A operadora também investiu fortemente em parcerias de marketing. Em outubro de 2019, ela expandiu uma parceria de apostas anterior com um dos times mais apoiados do Brasil, o Flamengo, em um acordo de patrocínio totalmente fechado que viu o logotipo da Sportsbet.io colocado na omoplata da camisa do time.
O negócio não poderia ter sido mais bem planejado; um mês depois, imagens de Gabriel Barbosa marcando dois gols dramáticos no final do jogo para vencer a Copa Libertadores do Flamengo – a versão sul-americana da Liga dos Campeões da UEFA – foram transmitidas para todo o país e continente. Mais recentemente, Sportsbet.io fechou um acordo de patrocínio da frente da camisa com outro gigante brasileiro, o São Paulo FC.
“Identificamos desde o início que patrocínios poderiam acelerar o crescimento de nossa marca no Brasil, mas precisávamos ir além para realmente envolver os fãs”, disse Justin Le Brocque, chefe de marketing da Sportsbet.io, à EGR.
“Quase todas as equipes brasileiras de primeira divisão têm um parceiro de apostas esportivas e há muita competição. Tivemos sucesso com o Flamengo e agora com São Paulo, não apenas porque são instituições obviamente enormes no Brasil, mas porque realmente ativamos esses patrocínios e trabalhamos muito para engajar os fãs.”
Sportsbet.io apoiou seus patrocínios com uma rede de influenciadores que abrange mais de 100 estrelas do esporte, jornalistas e celebridades em todo o Brasil, liderada pelo vencedor da Copa do Mundo de 2002, Denílson. “Não estamos empurrando esta rede para conduzir aquisições”, destaca Le Brocque. “Trata-se de produzir e disseminar ótimo conteúdo.”
Como um exercício de construção de marca, já anunciou alguns sucessos importantes. A campanha ‘Deu Green’ da Sportsbet.io – a frase, que literalmente se traduz como “it was green”, é comumente usada para celebrar uma pequena vitória que se deve à sorte – entrou na consciência dominante do país.
Enquanto isso, seu conteúdo de futebol regularmente supera o produzido pelos times que patrocina; quando o São Paulo anunciou a contratação do atacante argentino Jonathan Calleri em julho, um vídeo de anúncio da Sportsbet.io registrou 1,7 milhão de visualizações – mais do que o dobro do anúncio oficial.
“Você não pode construir uma marca no Brasil simplesmente colando um logotipo em uma camisa. O mercado é muito competitivo para isso. Temos que lembrar que, no Brasil, estamos falando primeiro com os fãs de futebol e, depois, com os clientes de apostas”, diz Le Brocque.
Sportsbet.io não é a única a garantir contratos de patrocínio de alto perfil com os clubes de futebol brasileiros. Agora, 19 das 20 equipes do Campeonato Brasileiro Série A – o equivalente brasileiro da Premier League – têm um parceiro de apostas de alguma forma.
“Acho que a regulamentação trará muitos benefícios para os clubes do Brasil”, diz Pedro Henrique Cunha Melo, diretor comercial do Atlético Mineiro, time que lidera o campeonato brasileiro desta temporada até o momento.
Em janeiro, o Atlético fechou um acordo de patrocínio da frente da camisa com a marca Betano, operada pela Kaizen Gaming. A operadora já tinha parcerias com grandes equipes de futebol de Portugal, Grécia, Chipre e Romênia. Melo vê melhorias financeiras significativas para os clubes brasileiros a partir dessas parcerias, com estimativas colocando o patrocínio total e gastos com mídia de marcas de apostas no Brasil em mais de R$ 400 milhões no primeiro semestre de 2021.
Entendendo os jogadores
O desafio para as marcas que buscam eliminar o ruído cada vez maior que esse gasto com mídia está gerando em torno das apostas esportivas no Brasil é entregar uma proposta que ressoa especificamente entre os clientes brasileiros. Aqui, também existem oportunidades para marcas desafiadoras ultrapassarem operadores maiores.
“O mercado brasileiro ainda é imaturo, então os motores que definem o comportamento dos clientes em potencial não são os mesmos dos mercados maduros, e essa é uma boa oportunidade para marcas jovens, flexíveis e inovadoras”, diz Santiago Gándara, chefe de marketing oficial da operadora de telefonia móvel BetWarrior, que foi lançada em 2019 com foco no Brasil. Para Gándara, os clientes brasileiros tendem a preferir marcas que os envolvam em nível local. Ele diz que o maior desafio é encontrar a combinação certa entre “qualidade de classe mundial e sabor local”.
Fabíola Jaeger, cofundadora e CEO da fornecedora de jogos Caleta Gaming, sediada em Florianópolis, capital do estado de Santa Catarina, no sul do Brasil, alerta as operadoras para não subestimar o tamanho e a diversificação cultural do país.
Do ponto de vista do jogador, os clientes brasileiros podem diferir significativamente de outros na América Latina. Jaeger escolhe uma forte preferência por títulos de vídeo-bingo como apenas uma peculiaridade dos jogadores brasileiros. “Outro fator importante é a internacionalização e localização dos jogos”, diz ela. “Isso faz muita diferença para os brasileiros, pois segundo pesquisas 95% não falam uma segunda língua. Presumimos que eles se sintam mais confortáveis jogando em seu idioma local, com um nome de jogo traduzido.”
O que é certo é que ainda mais atrasos políticos na implementação da regulamentação formal não impedirão aqueles que já estão construindo marcas em um mercado que Montgomery descreve como um “gigante adormecido” da indústria de jogos de azar.
“Sabemos que há mais chances de sucesso se você tiver um melhor conhecimento do mercado”, conclui Gándara, da BetWarrior. “E isso é algo que você só consegue operando.” (EGR – David Bartram)
