Durante muito tempo, as casas de apostas no Brasil tinham uma justificativa para não tratar os aplicativos como um canal relevante de aquisição: as principais App Stores simplesmente não estavam abertas para o setor como estão hoje.
Essa barreira caiu. Google e Apple abriram espaço para os aplicativos de casas autorizadas no Brasil e, de repente, surgiu um novo canal de aquisição, relacionamento e monetização.
Para as bets, porém, o app não é apenas mais um canal. É um portal de engajamento e fidelização diretamente na mão do cliente. É a possibilidade de manter o apostador mais próximo do produto, das atualizações e da própria marca.
Mas, com essa oportunidade, vem um jogo completamente novo: mais complexo, fragmentado e exigente.
A pergunta é simples: sua bet sabe como escalar um aplicativo?
Ter um aplicativo publicado não significa ter uma estratégia mobile. E essa diferença pode estar custando dinheiro, e, em poucos meses, talvez uma parcela relevante de mercado.
A lógica que funcionou na web não se transfere automaticamente para o mobile
O mercado de apostas brasileiro se tornou muito eficiente em aquisição web. A estrutura construída em torno de afiliados, mídia paga, influenciadores, landing pages, tracking, CPA, revenue share e FTD funciona como em poucas indústrias.
Existe uma máquina sofisticada para entender de onde o jogador veio, quanto custou adquiri-lo e quanto ele gerou de receita.
No mobile, a lógica muda.
O usuário clica em um anúncio ou link, acessa a loja, instala o aplicativo, abre, se cadastra, passa pelo KYC, realiza o primeiro depósito, aposta e, idealmente, volta, e volta com frequência.
Entre o clique e a receita há uma jornada inteira que precisa estar corretamente conectada, mensurada e analisada com precisão.
E é aí que começa o desafio.
Mobile não é apenas a web dentro de um aplicativo
Engana-se quem pensa que mobile é simplesmente a web dentro de um app. Grande parte do mercado já aprendeu que tratar o mobile como uma extensão da web é uma forma eficiente de desperdiçar investimento.
Cookies, pixels e estruturas tradicionais de tracking não resolvem tudo da mesma maneira nesse ambiente. O ecossistema mobile exige tecnologias próprias de atribuição e mensuração, normalmente organizadas por meio das MMPs (Mobile Measurement Partners) como AppsFlyer.
E, tão importante quanto a tecnologia, é ter um time que conheça esse universo.
A MMP é uma peça central na estrutura de MarTech de um aplicativo. É por meio dela que a operação consegue identificar de onde os usuários estão vindo, otimizar campanhas e parceiros, reduzir o custo de aquisição, aumentar o ROAS e criar estratégias para engajar quem já instalou o app.
Montar uma estrutura de MarTech para mobile exige estratégia para evitar desperdício. É necessário configurar os eventos corretamente, integrar parceiros, estruturar links, definir janelas de atribuição, acompanhar o comportamento após a instalação e, principalmente, conectar aquisição a resultado de negócio.
Tem interesse em saber mais sobre este tema (veja no final do artigo).
Instalação não é resultado
Saber quantas pessoas instalaram o aplicativo diz muito pouco. As perguntas que realmente importam são outras:
⇒ Qual mídia e qual campanha trouxeram esse jogador — e quanto ele vale?
⇒ Qual canal trouxe jogadores que realmente apostaram?
⇒ Como otimizar o custo de aquisição e fazer mais com menos?
⇒ Qual parceiro trouxe muito volume, mas pouco valor?
⇒ Como se comportam os usuários que continuam ativos após 7, 30 ou 60 dias?
⇒ Como otimizar a jornada para incentivar o primeiro depósito?
Essa é a lógica de mobile growth.
E há uma boa chance de que várias casas estejam deixando dinheiro na mesa justamente porque ainda não conseguem responder a essas perguntas com clareza.
O curioso é que o problema nem sempre é a ausência de tecnologia. Em muitos casos, a plataforma já foi contratada, o SDK já foi instalado e os dados já estão sendo coletados e apresentados em dashboards.
O que falta é operação no dia a dia.
Existe uma diferença enorme entre ter uma MMP e saber operá-la. Entre contratar a AppsFlyer e estruturar uma estratégia de aquisição sobre ela. Entre medir instalações e conectar investimento, aquisição, depósito, aposta, retenção e receita.
Uma nova oportunidade para afiliados – se a mensuração acompanhar
Essa diferença se torna ainda mais relevante agora porque a abertura das App Stores também cria uma nova oportunidade para os afiliados.
O afiliado web já conhece profundamente seu terreno: links, campanhas, códigos, páginas e conversão. No mobile, entretanto, existe uma App Store no meio do caminho. O clique acontece em um lugar; a instalação, em outro; e a conversão pode ocorrer horas ou dias depois.
Se essa jornada não estiver corretamente estruturada, o operador perde visibilidade, o afiliado perde a capacidade de provar resultado e o canal deixa de alcançar seu potencial.
Quando a infraestrutura funciona, acontece o contrário.
A casa consegue medir melhor. O afiliado consegue explorar um novo canal. A MMP passa a ocupar, de fato, o centro da mensuração mobile. E as campanhas podem ser otimizadas por qualidade, e não apenas por volume.
É nesse momento que o aplicativo deixa de ser apenas mais uma forma de acessar a plataforma e passa a ser uma verdadeira frente de crescimento.
O consumidor já está no celular
A discussão se torna ainda mais relevante porque o consumidor brasileiro já é mobile.
A mídia está no celular.
As redes sociais estão no celular.
Os influenciadores estão no celular.
O WhatsApp está no celular.
E boa parte da jornada de apostas já acontecia no celular antes mesmo da abertura das lojas. Agora, o aplicativo pode finalmente ocupar um papel muito mais relevante nessa equação. Mas alguém precisa operá-lo como um canal de aquisição.
Por isso, talvez a pergunta mais importante não seja:
“Nossa bet já tem aplicativo?”
E sim:
“Nossa bet sabe adquirir, medir e rentabilizar usuários por meio dele?”
Se você não consegue dizer com segurança qual campanha trouxe a instalação, qual parceiro trouxe o depositante e quanto aquele jogador gerou depois, talvez ainda não exista uma estratégia de mobile growth.
Quanto dinheiro sua bet ainda pretende deixar na mesa?
(*) Marlon Luft, co-fundador da Caaqui e Audt. caaqui.com – audtai.com
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O Webinar será realizado no dia 30 de setembro, às 16h com inscrição gratuita.
Link: https://www.caaqui.com/webinar-app-growth-bets.
