A reputação das bets: arriscar como a Diageo ou gerir as marcas com inteligência?

Acompanhei a série A Queda de P. Diddy no canal Max, que expõe os bastidores dos escândalos envolvendo Sean Combs. As denúncias de abuso, que se prolongam há anos, revelam segredos que redefinem a imagem do artista e empresário. Mas o que o escândalo de P. Diddy pode nos ensinar de valioso para o mercado de apostas?

“Ter um mascote como representante da marca é cômodo quando tudo corre bem, mas pode trazer resultados duvidosos.” Escrevi essa frase no livro O Império das Marcas (1994) ao analisar os riscos e benefícios de associar marcas a personalidades em evidência. Embora essa estratégia possa acelerar o reconhecimento e elevar as vendas, ela pode se transformar em um passivo. Isso ganha ainda mais relevância diante da chegada de diversas marcas de apostas esportivas no Brasil, a maioria delas desconhecidas do público.

A grande questão é: o que ocorre quando a figura escolhida para representar uma marca comete erros que violam leis, valores éticos e sociais? Quando estoura um escândalo, o impacto negativo sobre a reputação da empresa pode ser devastador, e os custos financeiros para recuperar a imagem tendem a superar, em muito, aqueles envolvidos na associação.

Um caso emblemático é o da gigante de bebidas Diageo, que apostou no nome de Sean “Diddy” Combs para impulsionar suas vendas de vodka Cîroc. Mais do que um contrato publicitário, a empresa concedeu ao artista participação em suas operações, atrelando seu sucesso diretamente à reputação do empresário. No entanto, Combs já tinha um histórico de polêmicas antes mesmo dos escândalos de tráfico sexual e festas ilegais.

A relação entre Combs e a Diageo azedou quando o artista processou a empresa alegando racismo, acusando-a de discriminar sua linha de tequila DeLeón. O litígio se intensificou e, em meio às novas denúncias de abuso sexual, as partes decidiram encerrar o contrato. O resultado foi um rombo reputacional e custos financeiros elevados para bancar a desassociação definitiva de Combs da Diageo.

Este episódio serve de alerta crucial para gestores de apostas esportivas: na ânsia de conquistar visibilidade, muitas bets investem em influenciadores e atletas sem avaliar a fundo os riscos que esses porta-vozes podem gerar no longo prazo.

A reputação de uma marca é um ativo intangível de altíssimo valor, cuja gestão exige estratégia e cautela. Antes de associar a imagem da empresa a qualquer personalidade, é essencial examinar o histórico, estabelecer planos consistentes de contingência e ter clareza de que uma escolha errada pode custar caro.

Recomendamos que as bets devem realizar análises financeiras criteriosas para mensurar riscos e benefícios de parcerias com influenciadores, garantindo a possibilidade de reparações em casos de conduta inadequada que afetem a reputação. Ainda, que os contratos sejam bem estruturados, com cláusulas de rescisão e compensação financeira em situações de danos à imagem, são fundamentais para mitigar riscos e manter a marca sustentável.

Tanto no mundo dos negócios tradicionais quanto no mercado de apostas esportivas, a confiança do público permanece como um dos maiores ativos. Apostar em uma gestão de marca inteligente e em um planejamento financeiro sólido continua sendo a melhor forma de evitar que uma escolha precipitada resulte em prejuízos irreparáveis.

Antes de definir qualquer estratégia de marketing de influência, questione-se: o que é que a “minha baiana” oferece que nenhuma outra marca concorrente consegue replicar ou superar? Se a resposta for clara, investir em influenciadores pode ser o caminho ideal. Contudo, se ainda houver dúvidas, uma conversa e avaliação externa, profissional e independente não apenas trará mais clareza, mas também insights valiosos para otimizar sua estratégia.

Com essa abordagem, seu negócio alcançará novos patamares de exclusividade e confiabilidade, destacando-se em meio à profusão de marcas, cores e promessas midiáticas. Afinal, autenticidade que gera segurança e confiança continua sendo um diferencial inestimável em qualquer mercado — e nas apostas esportivas isso não é diferente.

(*) José Roberto Martins é o fundador da GlobalBrands Consultoria, coautor de O Império das Marcas (1994), autor de Grandes Marcas Grandes Negócios (1997), Branding – Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas (2000 e 2006), Presságios – O Livro dos Nomes (2000), Capital Intangível – Guia de Melhores Práticas Para a Avaliação de Ativos Intangíveis (2012) e BrandingLeaks, no prelo.